SISTEM
INTELIJEN PEMASARAN
Sementara sistem pencatatan internal
memberikan data hasil/result data, sistem intelijen pemasaran memberikan data yang terjadi/happening data.
Sistem Intelijen
Pemasaran adalah seperangkat prosedur dan sumber yang digunakan oleh para
manajer untuk memperoleh informasi harian mengenai perkembangan di lingkungan
pemasaran.
Para manajer
pemasaran mendapatkan informasi intelijen pemasaran dari membaca buku, surat kabar, publikasi
perdagangan, jurnal, pembicaraan dengan pelanggan, pemasok, distributor; serta
bertemu dengan manajer perusahan lain. Sebuah perusahaan dapat mengambil
beberapa langkah untuk meningkatkan kualitas informasi intelijen pemasaran.
Pertama: dia
dapat melatih dan mendorong staf penjualan untuk menemukan dan melaporkan
perkembangan baru. Tenaga penjualan adalah ‘mata dan telinga’ perusahaan;
mereka berada pada posisi yang bagus untuk memperoleh informasi yang tidak
dapat diperoleh dengan cara lain. Kedua:
perusahaan dapat medorong distributor, pengecer, dan para perantara perdagangan
lain untuk menyampaikan informasi intelijen pemasaran penting. Contohnya yang
dilakukan oleh perushaan Parker Hannifin Corporation yang meminta setiap
distributornya untuk mengirimkan salinan semua faktur penjualan mereka untuk dianalisa
dan diketahui karakteristik pemakai akhir dari produknya dan menyampaikan
temuan-temuannya itu kepada para distributor.
Sejumlah perusahaanbahkan memperkrjakan spesialis untuk mengumpulkan
informasi intelijen pemasaran. Para pengecer sering mengirim pembelanjaan
siluman ke toko-toko mereka untuk menilai bagaimana para karyawan memperlakukan
pelanggan. Kota Dallas baru-baru ini memperkerjakan Feedback Plus, agen
pembelanjaan profesional, untuk melihat bagaimana para karyawan garasi mobil
umum memperlakukan warga yang mengambil mobilnya. Pertanyaan-pertanyaan yang
biasanya tercantum dalam laporan pembelanjaan siluman adalah : Berapa lama
waktu yang diperlukan sampai staf penjualan menyapa anda ? Apakah staf
penjualan bersikap perduli atas kebutuhan / urusan anda? Apakah staf penjualan
mengetahui tentang produk yang ada di dalam perusahaan ?
Ketiga,
perusahaan dapat belajar tentang para pesaing dengan membeli produk-produk
mereka ; mengikuti open houses dan pameran dagang; membaca laporan-laporan yang
dipublikasikan pesaing; menghadiri pertemuan-pertemuan para pemegang saham;
berbicara kepada karyawan, dealer, distributor, pemasok dan agen-agen
pengangkutan; mengumpulkan iklan-iklan pesaing; menvaca Wall Street Journal,
New York Times dan koran-koran asosiasi
perdagangan.
Keempat,
perusahaan dapat membentuk panel penasihatpelanggan yang terdiri dari para
pelanggan perwakilan atau pelanggan terbesar atau pelanggan yang blak-blakan
atau pelanggan yang paling canggih.
Sebagai contoh, Hitachi Data system menyelenggarakan pertemuan yang berlangsung
selama tiga hari dengan panel pelanggannya yang terdiri dari 20 anggota setiap
bulan. Mereka membahas masalah pelayanan, teknologi baru, dan tuntutan strategi
pelanggan. Pembahasan itu mengalir bebas dan kedua pihak mendapatkan:
perusahaan mendapatkan informasi yang bernilai tentang kebutuhan pelanggan; dan
pelanggan merasa lebih terikat pada perusahaan yang mendengarkan secara cermat
komenta-komentar mereka.
Kelima, perusahaan dapat membeli informasi
dari pihak luar. Perusahaan-perusahaan
riset
dapat mengumpulkan dan menyimpan data panel
pelanggan dengan biaya yang lebih murah dibandingkan jika perusahaan tersebut
melakukan riset sendiri.
Keenam,
beberapa perusahaan telah membentuk pusat informasi pemeasran untuk
mengumpulkan dan menyebarkan informasi intelijen pemasaran. Stafnya
mengamati publikasi-publikasi utma,
mengikhtisarkan berita yang relevan, dan
menyebarkan majalah berita ke para menejer pemasaran. Pusat informasi itu
mengumpulkan dan menyimpan informasi yang relevan serta membantu para
menejer untuk mengevaluasi informasi
baru.
SISTEM RISET
PEMASARAN
Para manejer pemasaran sering mengadakan kajian
pemasaran secara formal mengenai masalah dan peluang tertentu. Mereka mungkin memerlukan survey pasar, pengujian
preferensi produk, ramalan penjualan menurut wilayah, atau evaluasi terhadap
iklan. Kita mendefinisikan riset pemasaran sebagai berikut :
· Riset Pemasaran adalah perancangan,
pengumpulam, analisis dan pelaporan data yang
sitematis serta temuan-temuan yang relevan dengan situasi pemasaran
tertentu yang dihadapai perusahaan.
Penyedia
Riset Pemasaran
Suatu perusahan dapat memperoleh riset pemasaran
melalui berbagai cara. Kebanyakan perusahaan besar mempunyai departemen riset
pemasaran tersendiri.
Procter & Gamble menugaskan peneliti-peneliti pemasaran ke setiap
divisi operasi produk untuk menjalankan riset terhadap merek-merek yang ada.
Terdapat dua kelompok riset internal yang terpisah, yang satu bertanggung jawab
atas riset iklan perusahaan secara keseluruhan dan yang lain bertanggung jawab
atas pengujian pasar. Staf masing-masing kelompok terdiri dari para menejer
riset pemasaran, para spesialis pendukung (perancang survei, ahli statistik,
ilmuwan perilaku ), staf lapangan internal untuk melakukan dan mengawasi wawancara. Setiap
tahun P & G menelepon atau mengunjungi lebih dari sejuta orang dalam
kaitannya dengan 1.000 proyek risetnya.
Di
Hewlwtt-Packard, pemasaran ditangani oleh pusat Informasi dan Riset Pasar atau The
Market Research and Information Center (MRIC), yang berlokasi di kantor
pusat HP. MRIC adalah sumber daya yang digunakan bersama oleh seluruh divisi HP
di seluruh dunia dan terbagi menjadi tiga kelompok. MRIC menyediakan informasi
latar belakang industri, pasar, dan pesaing denganmenggunakan jasa sindikasi
atau jasa informasi lainnya. Ti pendukung keputusan menyediakan jasa konsultasi
riset. Satelit regional didirikan di lokasi-lokasi tertentu di seluruh dunia
untuk mendukung ide-ide HP regional.
A.
Sumber Internal
Laporan laba-rugi, neraca, angka penjualan,
laporan pesanan penjualan, faktur, catatan persediaan dan laporan riset
perusahaan sebelumnya.
B. Publikasi Pemerintah
▪ Statistical Abstract of The United States .
▪ County and
City Data Book
▪ Industrial
Outlook
▪ Marketing
Information Guide
▪ Publikasi
Pemerintah lainnya termasuk Annual Survey of Manufacturers; Business
Statistics; Census of Manufacturers; Census of Population; Census of Retail
Trade, Wholesale Trade and selected Service Industries; Census of
transpotation; federal Reserve Bulletin; Monthly Labor Review; Survey of
Current Business dan Vital Statistics Report.
C. Majalah dan Buku
▪ Busines
Periodical Index
▪ Standard and Poor
Industry
▪ Moody’s Manuals
▪
Encyclopedia of Associations
▪ Jurnal-jurnal pemasaran termasuk Journal of Marketing,
Journal of Marketing Research, and Journal of Consumer Research.
▪ Majalah perdagangan yang bermanfaat termasuk Advertising
Age, Chain Store Age, Progressive Gorcer, Sales & Marketing Management, dan
Stores.
▪ Majalah bisnis
umum yang bermanfaat termasuk Business Week, Fortune, Forbes, The Economist,
Inc., dan Harvard Business Review.
D. Data Komersial
▪ Nielsen
Company : Menyediakan data produk dan merek yang dijual melalui pedagang eceran
(Retail Index Services), data liputan pasar swalayan (Scantrack) data pemirsa
televisi (Media Research Services), data sirkulasi majalah (Neodata Services,
Inc.) dan sebagainya.
▪ MRCA
Information Services : Menyedialan data liputan pasar swalayan (InfoScan) dan
data dampak promosi pasar swalayan (PromoScan).
▪ SAMI/Burke :
Menyediakan laporan pengambilan makanan dari gudang ke toko makanan di wilayah
pasar tertentu (SAMI reports) dan data liputan pasar swalayan (Samscam).
▪ Simmons Market
Research Bureau (MBR GROUP): menyediakan laporan tahunan yang mencakup pasar
televisi, barang olahraga dan obat-obatan berpaten, dan memberikan data
demografis berdasarkan jenis kelamin, pendapatan usia dan preferensi merek
(pasar dan media tertentu yang sampai pada mereka)
▪ Kantor riset
komersial lainnya yang menjual data kepada pelanggan termasuk Audit Bureau of
Circulation ; Arbitron, Audits and Surveys, Dun & Bradstreet; National
Family Opinion; Standard Rate & Data Service dan Starch.
Sementara itu, perusahaan-perusahaan kecil
dapat menyewa jasa perusahaan riset pemasaran atau melakukan riset dengan cara
yang kreatif dan biaya yang terjangkau, seperti:
▪ Menugaskan
mahasiswa atau dosen perguruan tinggi untuk merancang dan menjalankan proyek
riset pemasaran. Salah satu proyek MBA Universitas Boston membantu American
Express mengembangkan kampanye iklan untuk menarik para profesionalmuda. Biaya
yang dikeluarkan; $ 15.000.
▪ Menggunakan
internet : Sebuah perusahaan dapat mengumpulkan informa/si yang banyak sekali
dengan biaya sangat kecil dengan cara mengamati situs Web pesaing, memantau
ruang obrolan dan mengakses data yang dipublikasikan.
▪ Mengamati
pesaing : Banyak perusahaan kecil yang secara rutinmengunjungi
pesaing-pesaingnya. Tom Coohil, seorang koki masak yang memiliki dua restoran Atlanta , memberikan
tunjangan makan kepada para manajernya untuk makan di restoran lain dan membawa
pulang gagasan-gagasan yang baik. Pedagang perhiasan Atlanta ,
frank Maier, Jr., sering mengunjungi para pesaingnya di luar kota ,
memperhatikan dan meniru gaya
pengaturan cahaya ruang pameran.
Perusahaan biasanya menganggarkan riset
pemasaran sekitar 1 persen sampai 2 persen dari angka penjualan perusahaan.
Persentase yang besar dihabiskan untuk membeli jasa dari luar perusahaan.
Perusahaan-perusahaan riset pemasaran terbagi dalam tiga kelompok :
► Perusahaan
riset jasa sindikasi: perusahaan ini mengumpulkan informasi perdagangan dan
konsumen yang kemudian dijual untuk mendapatkan uang jasa.
► Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan :
perusahaan ini dipakai untuk menjalankan proyek riset khusus. Mereka merancang
penelitian dan melaporkan hasil-hasil temuan.
► Perusahaan riset pemasaran lini-terspesialisasi:
perusahan ini memberikan jasa riset yang terspesialisasi. Contoh terbaik adalah
perusahaan jasa lapangan, yang menjual jasa wawancara di lapangan kepada
perusahaan lain.
PROSES RISET PEMASARAN
Riset pemasaran yang efektif melibatkan lima langkah yang
diperlihatkan dalam gambar 4.1.
Mendefinisikan
Mengembang-
Mengumpul
Menganalisis
Menyajikan
sasaran riset riset
Gambar
4.1. PROSES RISET PEMASARAN
Kita akan
menggambarkan langkah-langkah itu dengan situasi berikut :
American
Airlines secara terus menerus mencari cara-cara baru untuk memenuhi kebutuhan
para pengusaha jasa penerbangan. Seorang manager mengemukakan sebuah gagasan
untuk menawarkan jasa pelayanan telepon kepada penumpang. Manager-manager lain
merasa tertarik dengan gagasan itu dan setuju bahwa sebaiknya dilakukan
penelitian lebih lanjut. Manager pemasaran mengajukan diri iuntuk melakukan
riset pendahuluan. Dia menghubungi sebuah perusahaan telekomunikasi terkemuka
untuk mengetahui biaya peleyanan itu pada penerbangan antar pesisir dengan
menggunakan B747. Perusahaan telekomunikasi mengatakan bahwa peralatan tersebut
akan memakan biaya sekitar $ 1.000 per penerbangan. Perusahaan penerbangan akan
balik modal jika membebankan $ 25 per
panggilan telepon dan paling sedikit 40 penumpang melakuka panggilan telepon
selama penerbangan. Manager pemasaran kemudian meminta manager riset pemasaran
perusahaan untuk menyelidiki bagaimana pengguna jasa penerbangan akan
menanggapi pelayanan baru itu.
Langkah 1 : Mendefinisikan Masalah dan Tujuan Riset
Manajemen
jangan menyatakan suatu masalah terlalu luas atau terlalu sempit. Manager
pemasaran yang memerintah peneliti pemasaran dengan kata, “ Selidiki segala hal
yang dapat kamu ketahui mengenai kebutuhan penumpang”, akan memperoleh banyak informasi yang tidak
diperlukan. Sebaliknya, jika manager pemasaran tersebut mengatakan ,” Selidiki
apakah cukup banyak penumpang penerbangan B474 antara Pesisir Timur dan Pesisir
Barat yang bersedia membayar $ 25 untuk setiap kali penggunaan telepon sehingga
American Airlines balik modal ata s biaya pelayana itu.”, merupakan tinjauan
masalah yang terlalu sempit. Untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan,
peneliti pemasaran dapat mengatakan : “Mengapa setiap kali penggunaan telepon
harus dikenakan harga sebesar $25 ? Mengapa American Airlines harus balik modal
atas biaya pelayanan tersebut ? Pelayanan baru tersebut harus dapat menarik
cukup banyak penumpang baru sehingga walaupun jumlah panggilan telepon yang
dibuat tidak cukup banyak, American Airlines akan menghasilkan uang dengan
menarik penumpang baru.”
Dalam pembahasan masalah tersebut, para
manager menemukan lagi sebuah isu. Jika pelayanan baru tersebut berhasil,
seberapa cepat perusahaan penerbangan lain akan menirunya ? Persaingan
pemasaran perusahaan penerbangan dipenuhi dengan berbagai contoh pelayanan baru
yang begitu cepat ditiru oleh para pesaing sehingga tidak ada perusahaan
penerbangan yang memiliki keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Seberapa
pentingkah untuk menjadi yang pertama dan berapa lama keunggulan itu dapat
dipertahankan ?
Manager pemasaran dan peneliti pemasaran
setuju untuk menetapkan masalah tersebut sebagai beikut : “Apakah penawaran
pelayanan telepon dalam penerbangan cukup menciptakan peningkatan prefensi dan
laba bagi American Airlines untuk membenarkan pengeluaran baiayanya
dibandingkan denga investasi lain yang mungkin dilakukan American Airlines?”
Mereka kemudian menyetujui tujuan riset spesifik sebagai berikut :
1) Apa yang menjadi alasan utama penumpang
pesawat terbang untuk menggunakan telepon selama penerbangan ?
2) Jenis penumpang mana yang paling mungkin
menggunakan telepon ?
3) Berapa banyak penumpang yang mungkin
menggunakan telepon dengan tingkat harga yang berbeda ?
4) Berapa penumpang tambahan yang mungkin
memilih American Airlines karena pelayanan baru itu ?
5) Berapa besar peningkatan goodwill jangka
panjang yang diberikan oleh pelayana itu terhadap citra American Airlines ?
6) Seberapa penting pelayan telepon itu
dibandingkan dengan faktor-faktor lain seperti jadwal penerbangan, mutu
makanan, dan penanganan bagasi ?
Tidak semua proyek riset dapat dibuat
sedemikian spesifik. Sebagian riset bersifat eksplorasi – bertujuan
mengumpulkan data pendahuluan untuk memperoleh keterangan mengenai sifat
sesungguhnya dari suatu masalah dan memberikan saran penyelesaian atau gagasan
baru. Sebagian riset bersifat deskriptif – yaitu, untuk memastikan jumlah
tertentu, seperti berapa banyak orang yang akan menggunakan telepon dengan
harga $ 25 per sambungan. Sebagian riset bersifat kausal—tujuannya untuk
menguji hubungan sebab-akibat. Sebagai contoh, apakah para penumpang akan lebih
banyak menggunakan telepon jika pesawat telepon ditempatkan di sebelah tempat
duduk mereka daripada di jalur antar penumpang dekat toilet ?
Langkah 2 :
Mengembangkan Rencana Riset
Tahap kedua riet pemasaran
mengahruskanpengembangan rencana yag paling efisien untuk mengumpulkan
informasi yang diperlukan. Manager pemasaran perlu mengetahui biaya riset yang
direncanakan sebelum menyetujuinya. Umpamanya, perusahaan memperkirakan bahwa
meluncurkan jasa telepon dalam penerbangan tanpa melakukan riset pemasaran akan
memberikan laba jangka pangjang sebesar $ 50.000. Manager tersebut percaya
bahwa melakukan riset akan mengarah ke penyempurnaan penerapan harga dan
rencana promosi yang disempurnakan serta laba jangka panjang sebesar $ 90.000.
Dalam kasus itu, manager itu seharusnya berani menghabiskan dana sampai dengan
$ 40.000 untuk riset itu. Jika riset itu akan memakan biaya lbih dari $ 40.000,
maka tidak ada gunanya melakukan riset itu. Perancangan suatu rencana riset
menuntut keputusan-keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrumen
riset, rencana pengambilan sampel dan metode kontak.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar