Selasa, 06 Desember 2011


SISTEM  INTELIJEN  PEMASARAN
     Sementara sistem pencatatan internal memberikan data hasil/result data, sistem intelijen pemasaran memberikan  data yang terjadi/happening data.
Sistem Intelijen Pemasaran adalah seperangkat prosedur dan sumber yang digunakan oleh para manajer untuk memperoleh informasi harian mengenai perkembangan di lingkungan pemasaran.
Para manajer pemasaran mendapatkan informasi intelijen pemasaran dari membaca buku, surat kabar, publikasi perdagangan, jurnal, pembicaraan dengan pelanggan, pemasok, distributor; serta bertemu dengan manajer perusahan lain. Sebuah perusahaan dapat mengambil beberapa langkah untuk meningkatkan kualitas informasi intelijen pemasaran.
Pertama: dia dapat melatih dan mendorong staf penjualan untuk menemukan dan melaporkan perkembangan baru. Tenaga penjualan adalah ‘mata dan telinga’ perusahaan; mereka berada pada posisi yang bagus untuk memperoleh informasi yang tidak dapat diperoleh dengan cara lain. Kedua: perusahaan dapat medorong distributor, pengecer, dan para perantara perdagangan lain untuk menyampaikan informasi intelijen pemasaran penting. Contohnya yang dilakukan oleh perushaan Parker Hannifin Corporation yang meminta setiap distributornya untuk mengirimkan salinan semua faktur penjualan mereka untuk dianalisa dan diketahui karakteristik pemakai akhir dari produknya dan menyampaikan temuan-temuannya itu kepada para distributor.
     Sejumlah perusahaanbahkan memperkrjakan spesialis untuk mengumpulkan informasi intelijen pemasaran. Para pengecer sering mengirim pembelanjaan siluman ke toko-toko mereka untuk menilai bagaimana para karyawan memperlakukan pelanggan. Kota Dallas baru-baru ini memperkerjakan Feedback Plus, agen pembelanjaan profesional, untuk melihat bagaimana para karyawan garasi mobil umum memperlakukan warga yang mengambil mobilnya. Pertanyaan-pertanyaan yang biasanya tercantum dalam laporan pembelanjaan siluman adalah : Berapa lama waktu yang diperlukan sampai staf penjualan menyapa anda ? Apakah staf penjualan bersikap perduli atas kebutuhan / urusan anda? Apakah staf penjualan mengetahui tentang produk yang ada di dalam perusahaan ?
     Ketiga, perusahaan dapat belajar tentang para pesaing dengan membeli produk-produk mereka ; mengikuti open houses dan pameran dagang; membaca laporan-laporan yang dipublikasikan pesaing; menghadiri pertemuan-pertemuan para pemegang saham; berbicara kepada karyawan, dealer, distributor, pemasok dan agen-agen pengangkutan; mengumpulkan iklan-iklan pesaing; menvaca Wall Street Journal, New York Times dan koran-koran asosiasi  perdagangan.
    Keempat, perusahaan dapat membentuk panel penasihatpelanggan yang terdiri dari para pelanggan perwakilan atau pelanggan terbesar atau pelanggan yang blak-blakan atau pelanggan  yang paling canggih. Sebagai contoh, Hitachi Data system menyelenggarakan pertemuan yang berlangsung selama tiga hari dengan panel pelanggannya yang terdiri dari 20 anggota setiap bulan. Mereka membahas masalah pelayanan, teknologi baru, dan tuntutan strategi pelanggan. Pembahasan itu mengalir bebas dan kedua pihak mendapatkan: perusahaan mendapatkan informasi yang bernilai tentang kebutuhan pelanggan; dan pelanggan merasa lebih terikat pada perusahaan yang mendengarkan secara cermat komenta-komentar mereka.
   Kelima, perusahaan dapat membeli informasi dari pihak luar.  Perusahaan-perusahaan riset
dapat mengumpulkan dan menyimpan data panel pelanggan dengan biaya yang lebih murah dibandingkan jika perusahaan tersebut melakukan riset sendiri.
     Keenam, beberapa perusahaan telah membentuk pusat informasi pemeasran untuk mengumpulkan dan menyebarkan informasi intelijen pemasaran. Stafnya mengamati  publikasi-publikasi utma, mengikhtisarkan berita yang relevan,  dan menyebarkan majalah berita ke para menejer pemasaran. Pusat informasi itu mengumpulkan dan menyimpan informasi yang relevan serta membantu para menejer  untuk mengevaluasi informasi baru.

SISTEM  RISET  PEMASARAN
Para manejer pemasaran sering mengadakan kajian pemasaran secara formal mengenai masalah dan peluang tertentu. Mereka  mungkin memerlukan survey pasar, pengujian preferensi produk, ramalan penjualan menurut wilayah, atau evaluasi terhadap iklan. Kita mendefinisikan riset pemasaran sebagai berikut :
· Riset Pemasaran adalah perancangan, pengumpulam, analisis dan pelaporan data yang  sitematis serta temuan-temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapai perusahaan.

Penyedia Riset Pemasaran

Suatu perusahan dapat memperoleh riset pemasaran melalui berbagai cara. Kebanyakan perusahaan besar mempunyai departemen riset pemasaran tersendiri.
      Procter & Gamble menugaskan peneliti-peneliti pemasaran ke setiap divisi operasi produk untuk menjalankan riset terhadap merek-merek yang ada. Terdapat dua kelompok riset internal yang terpisah, yang satu bertanggung jawab atas riset iklan perusahaan secara keseluruhan dan yang lain bertanggung jawab atas pengujian pasar. Staf masing-masing kelompok terdiri dari para menejer riset pemasaran, para spesialis pendukung (perancang survei, ahli statistik, ilmuwan perilaku ), staf lapangan internal untuk  melakukan dan mengawasi wawancara. Setiap tahun P & G menelepon atau mengunjungi lebih dari sejuta orang dalam kaitannya dengan 1.000 proyek risetnya.
     Di Hewlwtt-Packard, pemasaran ditangani oleh pusat Informasi dan Riset Pasar atau The Market Research and Information Center (MRIC), yang berlokasi di kantor pusat HP. MRIC adalah sumber daya yang digunakan bersama oleh seluruh divisi HP di seluruh dunia dan terbagi menjadi tiga kelompok. MRIC menyediakan informasi latar belakang industri, pasar, dan pesaing denganmenggunakan jasa sindikasi atau jasa informasi lainnya. Ti pendukung keputusan menyediakan jasa konsultasi riset. Satelit regional didirikan di lokasi-lokasi tertentu di seluruh dunia untuk mendukung ide-ide HP regional.

A. Sumber Internal

Laporan laba-rugi, neraca, angka penjualan, laporan pesanan penjualan, faktur, catatan persediaan dan laporan riset perusahaan sebelumnya.

B. Publikasi Pemerintah

  Statistical Abstract of The United States.
▪ County and City Data Book
▪ Industrial Outlook
▪ Marketing Information Guide
▪ Publikasi Pemerintah lainnya termasuk Annual Survey of Manufacturers; Business Statistics; Census of Manufacturers; Census of Population; Census of Retail Trade, Wholesale Trade and selected Service Industries; Census of transpotation; federal Reserve Bulletin; Monthly Labor Review; Survey of Current Business dan Vital Statistics Report.

C. Majalah dan Buku

   Busines Periodical Index

   Standard and Poor Industry

   Moody’s Manuals

  Encyclopedia of Associations

  Jurnal-jurnal pemasaran termasuk Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, and Journal of Consumer Research.

  Majalah perdagangan yang bermanfaat termasuk Advertising Age, Chain Store Age, Progressive Gorcer, Sales & Marketing Management, dan Stores.
▪ Majalah bisnis umum yang bermanfaat termasuk Business Week, Fortune, Forbes, The Economist, Inc., dan Harvard Business Review.

D. Data Komersial

▪ Nielsen Company : Menyediakan data produk dan merek yang dijual melalui pedagang eceran (Retail Index Services), data liputan pasar swalayan (Scantrack) data pemirsa televisi (Media Research Services), data sirkulasi majalah (Neodata Services, Inc.) dan sebagainya.
▪ MRCA Information Services : Menyedialan data liputan pasar swalayan (InfoScan) dan data dampak promosi pasar swalayan (PromoScan).
▪ SAMI/Burke : Menyediakan laporan pengambilan makanan dari gudang ke toko makanan di wilayah pasar tertentu (SAMI reports) dan data liputan pasar swalayan (Samscam).
▪ Simmons Market Research Bureau (MBR GROUP): menyediakan laporan tahunan yang mencakup pasar televisi, barang olahraga dan obat-obatan berpaten, dan memberikan data demografis berdasarkan jenis kelamin, pendapatan usia dan preferensi merek (pasar dan media tertentu yang sampai pada mereka)
▪ Kantor riset komersial lainnya yang menjual data kepada pelanggan termasuk Audit Bureau of Circulation ; Arbitron, Audits and Surveys, Dun & Bradstreet; National Family Opinion; Standard Rate & Data Service dan Starch.

     Sementara itu, perusahaan-perusahaan kecil dapat menyewa jasa perusahaan riset pemasaran atau melakukan riset dengan cara yang kreatif dan biaya yang terjangkau, seperti:
▪ Menugaskan mahasiswa atau dosen perguruan tinggi untuk merancang dan menjalankan proyek riset pemasaran. Salah satu proyek MBA Universitas Boston membantu American Express mengembangkan kampanye iklan untuk menarik para profesionalmuda. Biaya yang dikeluarkan; $ 15.000.
▪ Menggunakan internet : Sebuah perusahaan dapat mengumpulkan informa/si yang banyak sekali dengan biaya sangat kecil dengan cara mengamati situs Web pesaing, memantau ruang obrolan dan mengakses data yang dipublikasikan.
▪ Mengamati pesaing : Banyak perusahaan kecil yang secara rutinmengunjungi pesaing-pesaingnya. Tom Coohil, seorang koki masak yang memiliki dua restoran Atlanta, memberikan tunjangan makan kepada para manajernya untuk makan di restoran lain dan membawa pulang gagasan-gagasan yang baik. Pedagang perhiasan Atlanta, frank Maier, Jr., sering mengunjungi para pesaingnya di luar kota, memperhatikan dan meniru gaya pengaturan cahaya ruang pameran.
     Perusahaan biasanya menganggarkan riset pemasaran sekitar 1 persen sampai 2 persen dari angka penjualan perusahaan. Persentase yang besar dihabiskan untuk membeli jasa dari luar perusahaan. Perusahaan-perusahaan riset pemasaran terbagi dalam tiga  kelompok :
► Perusahaan riset jasa sindikasi: perusahaan ini mengumpulkan informasi perdagangan dan konsumen yang kemudian dijual untuk mendapatkan uang jasa.
► Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan : perusahaan ini dipakai untuk menjalankan proyek riset khusus. Mereka merancang penelitian dan melaporkan hasil-hasil temuan.
► Perusahaan riset pemasaran lini-terspesialisasi: perusahan ini memberikan jasa riset yang terspesialisasi. Contoh terbaik adalah perusahaan jasa lapangan, yang menjual jasa wawancara di lapangan kepada perusahaan lain.

PROSES  RISET  PEMASARAN
Riset pemasaran yang efektif melibatkan lima langkah yang diperlihatkan dalam gambar 4.1.
 

  Mendefinisikan              Mengembang-              Mengumpul                  Menganalisis                 Menyajikan
  kan masalah &              kan rencana                 kan  informasi              informasi                      hasil temuan
  sasaran  riset                riset

Gambar 4.1.  PROSES RISET PEMASARAN

Kita akan menggambarkan langkah-langkah itu dengan situasi berikut :
American Airlines secara terus menerus mencari cara-cara baru untuk memenuhi kebutuhan para pengusaha jasa penerbangan. Seorang manager mengemukakan sebuah gagasan untuk menawarkan jasa pelayanan telepon kepada penumpang. Manager-manager lain merasa tertarik dengan gagasan itu dan setuju bahwa sebaiknya dilakukan penelitian lebih lanjut. Manager pemasaran mengajukan diri iuntuk melakukan riset pendahuluan. Dia menghubungi sebuah perusahaan telekomunikasi terkemuka untuk mengetahui biaya peleyanan itu pada penerbangan antar pesisir dengan menggunakan B747. Perusahaan telekomunikasi mengatakan bahwa peralatan tersebut akan memakan biaya sekitar $ 1.000 per penerbangan. Perusahaan penerbangan akan balik modal  jika membebankan $ 25 per panggilan telepon dan paling sedikit 40 penumpang melakuka panggilan telepon selama penerbangan. Manager pemasaran kemudian meminta manager riset pemasaran perusahaan untuk menyelidiki bagaimana pengguna jasa penerbangan akan menanggapi pelayanan baru itu.

Langkah 1 : Mendefinisikan Masalah dan Tujuan Riset
Manajemen jangan menyatakan suatu masalah terlalu luas atau terlalu sempit. Manager pemasaran yang memerintah peneliti pemasaran dengan kata, “ Selidiki segala hal yang dapat kamu ketahui mengenai kebutuhan penumpang”,  akan memperoleh banyak informasi yang tidak diperlukan. Sebaliknya, jika manager pemasaran tersebut mengatakan ,” Selidiki apakah cukup banyak penumpang penerbangan B474 antara Pesisir Timur dan Pesisir Barat yang bersedia membayar $ 25 untuk setiap kali penggunaan telepon sehingga American Airlines balik modal ata s biaya pelayana itu.”, merupakan tinjauan masalah yang terlalu sempit. Untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan, peneliti pemasaran dapat mengatakan : “Mengapa setiap kali penggunaan telepon harus dikenakan harga sebesar $25 ? Mengapa American Airlines harus balik modal atas biaya pelayanan tersebut ? Pelayanan baru tersebut harus dapat menarik cukup banyak penumpang baru sehingga walaupun jumlah panggilan telepon yang dibuat tidak cukup banyak, American Airlines akan menghasilkan uang dengan menarik penumpang baru.”
     Dalam pembahasan masalah tersebut, para manager menemukan lagi sebuah isu. Jika pelayanan baru tersebut berhasil, seberapa cepat perusahaan penerbangan lain akan menirunya ? Persaingan pemasaran perusahaan penerbangan dipenuhi dengan berbagai contoh pelayanan baru yang begitu cepat ditiru oleh para pesaing sehingga tidak ada perusahaan penerbangan yang memiliki keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Seberapa pentingkah untuk menjadi yang pertama dan berapa lama keunggulan itu dapat dipertahankan ?
     Manager pemasaran dan peneliti pemasaran setuju untuk menetapkan masalah tersebut sebagai beikut : “Apakah penawaran pelayanan telepon dalam penerbangan cukup menciptakan peningkatan prefensi dan laba bagi American Airlines untuk membenarkan pengeluaran baiayanya dibandingkan denga investasi lain yang mungkin dilakukan American Airlines?” Mereka kemudian menyetujui tujuan riset spesifik sebagai berikut :
1)      Apa yang menjadi alasan utama penumpang pesawat terbang untuk menggunakan telepon selama penerbangan ?
2)      Jenis penumpang mana yang paling mungkin menggunakan telepon ?
3)      Berapa banyak penumpang yang mungkin menggunakan telepon dengan tingkat harga yang berbeda ?
4)      Berapa penumpang tambahan yang mungkin memilih American Airlines karena pelayanan baru itu ?
5)      Berapa besar peningkatan goodwill jangka panjang yang diberikan oleh pelayana itu terhadap citra American Airlines ?
6)      Seberapa penting pelayan telepon itu dibandingkan dengan faktor-faktor lain seperti jadwal penerbangan, mutu makanan, dan penanganan bagasi ?
     Tidak semua proyek riset dapat dibuat sedemikian spesifik. Sebagian riset bersifat eksplorasi – bertujuan mengumpulkan data pendahuluan untuk memperoleh keterangan mengenai sifat sesungguhnya dari suatu masalah dan memberikan saran penyelesaian atau gagasan baru. Sebagian riset bersifat deskriptif – yaitu, untuk memastikan jumlah tertentu, seperti berapa banyak orang yang akan menggunakan telepon dengan harga $ 25 per sambungan. Sebagian riset bersifat kausal—tujuannya untuk menguji hubungan sebab-akibat. Sebagai contoh, apakah para penumpang akan lebih banyak menggunakan telepon jika pesawat telepon ditempatkan di sebelah tempat duduk mereka daripada di jalur antar penumpang dekat toilet ?

Langkah 2 : Mengembangkan Rencana Riset
     Tahap kedua riet pemasaran mengahruskanpengembangan rencana yag paling efisien untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan. Manager pemasaran perlu mengetahui biaya riset yang direncanakan sebelum menyetujuinya. Umpamanya, perusahaan memperkirakan bahwa meluncurkan jasa telepon dalam penerbangan tanpa melakukan riset pemasaran akan memberikan laba jangka pangjang sebesar $ 50.000. Manager tersebut percaya bahwa melakukan riset akan mengarah ke penyempurnaan penerapan harga dan rencana promosi yang disempurnakan serta laba jangka panjang sebesar $ 90.000. Dalam kasus itu, manager itu seharusnya berani menghabiskan dana sampai dengan $ 40.000 untuk riset itu. Jika riset itu akan memakan biaya lbih dari $ 40.000, maka tidak ada gunanya melakukan riset itu. Perancangan suatu rencana riset menuntut keputusan-keputusan tentang sumber data, pendekatan riset, instrumen riset, rencana pengambilan sampel dan metode kontak.


Tidak ada komentar:

Poskan Komentar