RELATIONSHIP MARKETING
(Konsep dan Aplikasinya
dalam Pemasaran)
DEFINISI DAN RUANG LINGKUP RELATIONSHIP MARKETING
Berry (2002)
mendefinisikan relationship marketing sebagai upaya menarik, memelihara, dan
keseluruhan pelayanan organisasi dalam menjaga hubungan dengan pelanggan.
Penjualan dan pelayanan kepada pelanggan yang ada dipandang sama pentingnya
dalam menyukseskan pemasaran jangka panjang.
Hal berarti bahwa
penjualan baik akan dapat meningkatkan penjualan dan pelayanan yang baik adalah
upaya untuk mempertahankan hubungan. Dengan demikian relationship marketing
berfokus pada bagaimana cara mempertahankan pelanggan dan mempertahankan
pelayanan kepada konsumen.
Dalam pengembangan relationship marketing sejumlah strategi yang dapat
dipertimbangkan adalah :
1. Core Servis
2. Hubungan Konsumen
3. Pelayanan Tambahan
4. Hubungan Penetapan Harga
5. Pemasaran Internal
Strategi utama dalam
relationship marketing adalah mendesain pelayanan utama yang berhubungan dengan
pelanggan dalam membentuk pemasaran yang mapan. Pelayanan utama, idealnya
dibangun dengan menarik pelanggan melalui pertemuan untuk mengetahui
kebutuhannya, membangun segmen bisnis dengan mutu yang bersifat jangka panjang
dan penyediaan penjualan jasa tambahan dari waktu ke waktu.
Strategi kedua adalah
membangun hubungan dengan konsumen melalui identifikasi keperluan dan
persyaratan dari individu-individu pelanggan. Sehingga dengan demikian, akan
menjadi peransang bagi individu untuk tetap menggunakan jasa atau produk
perusahaan dibandingkan dengan pemasok lain.
kemampuan, factor relational dan manfaat kompetisi. Secara sederhana dapat
digambarkan sebagai berikut :
Gambar
1 : Model Integrasi Persekutuan Bisnis
Yang Sukses
|
Dari gambar tersebut di atas dapat
dijelaskan bahwa terdapat empat pendangan terhadap relationship marketing dalam
bentuk integrasi persekutuan bisnis, yaitu :
1. Pandangan berbasis sumberdaya; Perbedaan dalam kinerja keuangan ditentukan
oleh terutama dalam perbedaan bermacam-macam sumberdaya yang dimiliki
perusahaan. Sumberdaya yang komplementer akan membawa perusahaan untuk
melakukan persekutuan yang memungkinkan mitra atau sekutu untuk mengisi dan
saling melengkapi bermacam-macam sumberdaya.
2. Pandangan berbasis kemampuan/wewenang; pandangan ini didasarkan pada
pemikiran bahwa setiap perusahaan memiliki kemampuan/wewenang dalam
mengembangkan sumberdaya yang komplementer di dalam persekutuan. Dan yang lebih
penting lagi adalah kemampuan kewaspadaan mitra yang hubungkan dengan
sumberdaya yang komplementer.
3. Pandangan factor-faktor relational; pandangan ini dilandaskan pada
pemikiran bahwa pertukaran dalam pemasaran bukanlah hal yang terpisah dari
variasi tanggapan, akan tetapi merupakan proses pengembangan hubungan yang
berkelanjutan dalam jangka waktu yang panjang. Pandangan ini mengacu pada
definisi Relationship Marketing sebagai semua aktivitas pemasaran yang
diarahkan pada pendirian atau penetapan, pengembangan dan memeliharan
pertukaran relational yang sukses.
4. Pandangan Manfaat Kompetisis; pandangan ini mengacu pada anggapan bahwa
suatu persekutuan yang sukses adalah ketika kedua belah pihak yang bersekutu
menyediakan jenis keuntungan atas pesaing mereka di dalam pasar.
Dari keempat pandangan tersebut
diatas, semakin menguatkan bahwa relationship marketing pada prinsipnya memiliki
bidang kegiatan yang begitu luas dan terintegrasi dalam satu kesatuan hubungan,
baik hubungan dengan pelanggan, pelanggan baru, maupun perusahaan lain.
Dengan pendekatan relationship
marketing, maka posisi perusahaan yang menerapkan pendekatan ini akan semakin
kuat dan kokoh dan mampu beradaptasi dengan perubahan yang terjadi di dalam
pasar. Dengan demikian pendekatan relationship marketing akan menempatkan
perusahaan sebagai satu kesatuan dalam kegiatan pemasaran.
I.
PENELITIAN
RELATIONSHIP MARKETING
Relationship Marketing sebagai suatu disiplin belumlah
berkembang secara pesat seperti halnya dengan perilaku konsumen, pemasaran jasa
dan strategi pemasaran. Sejumlah artikel yang munculnya masih pada tataran
pembahasan kritis terhadap keberadaan relationship marketing. Penelitian dalam mengaplikasikan konsep relationship marketing boleh
dikatakan masih sedikit. Hal ini karena konsep relationship marketing masih
diperdebatkan eksistensi untuk menjadi suatu disiplin dalam pemasaran.
Magdolna (2000) mengemukakan bahwa
dengan evolusi Relationship Marketing, sampai sekarang paradigma pertukaran
terkemuka tentang pemasaran akan tidak cukup untuk menjelaskan tumbuhnya gejala
pemasaran dari keterlibatan yang kolaboratif dari pelanggan-pelanggan di dalam
proses produksi. Satu paradigma yang lain tentang pemasaran perlu untuk
dikembangkan yang lebih memproses
dibanding hasil diorientasikan, dan menekankan ciptaan nilai dibanding
penyebaran nilai.
Sheth dan Garrett, (1988)
menyatakan bahwa Paradigma pertukaran tidak cukup di dalam menjelaskan
kelanjutan sifat hubungan antara para aktor pemasaran. Dengan focus pada
penyebaran nilai dan hasil-hasil dari
pertukaran, adalah satu paradigma yang tidak cukup untuk menjelaskan
hubungan-hubungan pemasaran yang berfokus kepada ciptaan nilai dan di mana
proses hubungan perikatan adalah dengan sama, dan bukan lebih penting dibandingkan
dengan hasil-hasil dari pertukaran.
Penelitian yang dilakukan oleh
Ivens (2004) yang meneliti perilaku rational industry dagang dan gaya-gaya
rational meyimpulkan bahwa perilaku dan gaya rational adalah
parameter-parameter dari Relationship Marketing menunjukkan perubahan strategis
dalam keputusan kepemilikan. Dalam
praktek, interaksi pelanggan terdiri dari perilaku-perilaku yang jauh lebih
spesifik.
Walter dan Ritter (2004) yang
meneliti kompetensi Teknologi Informasi dan Penciptaan Nilai Hubungan Pemasok
dan Konsumen memberikan informasi bahwa penelitiannya memberikan argumentasi
baru tentang Relationship Marketing. Hasil riset menyatakan bahwa pelanggan dan
para pemasok dapat memperdalam dan memperluas proses pertukaran mereka dengan
bantuan Teknologi Informasi sehingga menghargai dan mengedepankan hasil ciptaan.
Brookes et.all (2004) dari hasil
penelitiannya memberikan informasi bahwa untuk memainkan peningkatan peran
dalam pemasaran di masa datang maka para
manajer tidak perlu di mulai dari instrument IT tetapi merencanakan dan
menyertakan integrasi IT yang lebih
besar akan meningkatkan kesempurnaan dalam pengembangan dan kemampuan hubungan dapat ditingkatkan.
Singkatnya, penelitian ini
memberikan informasi bahwa relationship marketing hanya dapat dicapai dengan
mengintegrasi teknologi informasi ke dalam perusahaan. Dengan Teknologi
Informasi, maka jalinan hubungan perusahaan dengan konsumen, maupun dengan
perusahaan lain akan menjadi efisien dan komunikasi antara konsumen dan
perusahaan lain dapat terjalin dengan baik.
II.
PENUTUP
Relationship Marketing telah menjadi bahan pembicaraan utama
dalam pemasaran. Banyak artikel yang dipublikasikan melalui Jurnal telah
memperkuat pentingnya relationship marketing sebagai suatu disiplin seperti
halnya dengan perilaku konsumen, strategi pemasaran dan pemasaran jasa.
Perdefinisi, relationship marketing diartikan sebagai
keseluruhan kegiatan yang terintegrasi dari aktivitas perusahaan dalam upaya
menarik konsumen, memelihara hubungan dengan konsumen dan menjalin hubungan
dengan pemasok serta aktivitas pertukaran dan pemenuhan satu sama lain yang
saling menguntungkan dan dijanjikan kedua pihak dalam rangkaian transaksi dari
hubungan mereka.
Dalam kaitan dengan penelitian
aplikasi relationship marketing masih sangat minim. Hal ini bukan karena
rumitnya bidang kajian dari relationship marketing akan tetapi belum
terintegrasi bidang kegiatan relationship marketing sebagai suatu disiplin
dalam pemasaran.
DAFTAR PUSTAKA
Brookes, Richard W., Brodie, Roderick J., Coviello, Nicole
E., Palmer Roger A., 2004, How Managers
Perceive the Impacts of Information Technologies on Contemporary Marketing
Practices: Reinforcing, Enhancing or Transforming?, Journal of Relationship Marketing
Volume 3 Number 4, 10th International
Colloquium in Relationship Marketing (ICRM) University of Kaiserlautern in
Germany, pp, 7-26.
Hunt, Shelby D, Lambe C. Jay, and Wittmann, C. Michael,
2002, A Theory and Model of Business
Alliance Success, Journal of Relationship Marketing, Vol. 1(1), The Haworth
Press, Inc. All rights reserved. pp, 17-35.
Ivens, Björn Sven 2004, Industrial
Sellers’ Relational Behavior: Relational Styles and Their Impact on
Relationship Quality, Journal of
Relationship Marketing Volume 3 Number 4, 10th International Colloquium in Relationship Marketing (ICRM) University of Kaiserlautern
in Germany ,
pp, 27-43.
Palmer, Adrian , 2002, The Evolution of an Idea: An Environmental Explanation of Relationship
Marketing., Journal of Relationship Marketing, Vol. 1(1), The Haworth
Press, Inc. All rights reserved. pp, 79-94.
Sheth, Jagdish. N, and Parvatiyar,
Atul., 2002, Evolving Relationship Marketing into a
Discipline, Journal of Relationship Marketing, Vol. 1(1), The Haworth
Press, Inc. All rights reserved. pp, 3-16.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar