RELATIONSHIP MARKETING

RELATIONSHIP MARKETING

(Konsep dan Aplikasinya dalam Pemasaran)

DEFINISI DAN RUANG LINGKUP RELATIONSHIP MARKETING

Berry (2002) mendefinisikan relationship marketing sebagai upaya menarik, memelihara, dan keseluruhan pelayanan organisasi dalam menjaga hubungan dengan pelanggan. Penjualan dan pelayanan kepada pelanggan yang ada dipandang sama pentingnya dalam menyukseskan pemasaran jangka panjang.

Hal berarti bahwa penjualan baik akan dapat meningkatkan penjualan dan pelayanan yang baik adalah upaya untuk mempertahankan hubungan. Dengan demikian relationship marketing berfokus pada bagaimana cara mempertahankan pelanggan dan mempertahankan pelayanan kepada konsumen.

Berry dalam Palmer (2002) menggambarkan relationship marketing sebagai istilah yang digunakan dalam meliput berbagai aktivitas dengan pembedaan pada dimensi fisolosofis, operasional dan strategis. Definisi umum dari bidang kegiatan relationship marketing hanya menggambarkan sebagai pertukaran dan pemenuhan satu sama lain yang saling menguntungkan dan dijanjikan kedua pihak dalam rangkaian transaksi dari hubungan mereka.

Dalam pengembangan relationship marketing sejumlah strategi yang dapat dipertimbangkan adalah :

1.     Core Servis

2.     Hubungan Konsumen

3.     Pelayanan Tambahan

4.     Hubungan Penetapan Harga

5.     Pemasaran Internal

Strategi utama dalam relationship marketing adalah mendesain pelayanan utama yang berhubungan dengan pelanggan dalam membentuk pemasaran yang mapan. Pelayanan utama, idealnya dibangun dengan menarik pelanggan melalui pertemuan untuk mengetahui kebutuhannya, membangun segmen bisnis dengan mutu yang bersifat jangka panjang dan penyediaan penjualan jasa tambahan dari waktu ke waktu.

Strategi kedua adalah membangun hubungan dengan konsumen melalui identifikasi keperluan dan persyaratan dari individu-individu pelanggan. Sehingga dengan demikian, akan menjadi peransang bagi individu untuk tetap menggunakan jasa atau produk perusahaan dibandingkan dengan pemasok lain.

kemampuan, factor relational dan manfaat kompetisi. Secara sederhana dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar 1 : Model Integrasi Persekutuan Bisnis Yang Sukses

Competitive Advantage View

(Hunt, 2001)

 

Dari gambar tersebut di atas dapat dijelaskan bahwa terdapat empat pendangan terhadap relationship marketing dalam bentuk integrasi persekutuan bisnis, yaitu :

1.    Pandangan berbasis sumberdaya; Perbedaan dalam kinerja keuangan ditentukan oleh terutama dalam perbedaan bermacam-macam sumberdaya yang dimiliki perusahaan. Sumberdaya yang komplementer akan membawa perusahaan untuk melakukan persekutuan yang memungkinkan mitra atau sekutu untuk mengisi dan saling melengkapi bermacam-macam sumberdaya.

2.    Pandangan berbasis kemampuan/wewenang; pandangan ini didasarkan pada pemikiran bahwa setiap perusahaan memiliki kemampuan/wewenang dalam mengembangkan sumberdaya yang komplementer di dalam persekutuan. Dan yang lebih penting lagi adalah kemampuan kewaspadaan mitra yang hubungkan dengan sumberdaya yang komplementer.

3.    Pandangan factor-faktor relational; pandangan ini dilandaskan pada pemikiran bahwa pertukaran dalam pemasaran bukanlah hal yang terpisah dari variasi tanggapan, akan tetapi merupakan proses pengembangan hubungan yang berkelanjutan dalam jangka waktu yang panjang. Pandangan ini mengacu pada definisi Relationship Marketing sebagai semua aktivitas pemasaran yang diarahkan pada pendirian atau penetapan, pengembangan dan memeliharan pertukaran relational yang sukses.

4.    Pandangan Manfaat Kompetisis; pandangan ini mengacu pada anggapan bahwa suatu persekutuan yang sukses adalah ketika kedua belah pihak yang bersekutu menyediakan jenis keuntungan atas pesaing mereka di dalam pasar.

Dari keempat pandangan tersebut diatas, semakin menguatkan bahwa relationship marketing pada prinsipnya memiliki bidang kegiatan yang begitu luas dan terintegrasi dalam satu kesatuan hubungan, baik hubungan dengan pelanggan, pelanggan baru, maupun perusahaan lain.

Dengan pendekatan relationship marketing, maka posisi perusahaan yang menerapkan pendekatan ini akan semakin kuat dan kokoh dan mampu beradaptasi dengan perubahan yang terjadi di dalam pasar. Dengan demikian pendekatan relationship marketing akan menempatkan perusahaan sebagai satu kesatuan dalam kegiatan pemasaran.

I.          PENELITIAN RELATIONSHIP MARKETING

Relationship Marketing sebagai suatu disiplin belumlah berkembang secara pesat seperti halnya dengan perilaku konsumen, pemasaran jasa dan strategi pemasaran. Sejumlah artikel yang munculnya masih pada tataran pembahasan kritis terhadap keberadaan relationship marketing. Penelitian dalam mengaplikasikan konsep relationship marketing boleh dikatakan masih sedikit. Hal ini karena konsep relationship marketing masih diperdebatkan eksistensi untuk menjadi suatu disiplin dalam pemasaran.

Magdolna (2000) mengemukakan bahwa dengan evolusi Relationship Marketing, sampai sekarang paradigma pertukaran terkemuka tentang pemasaran akan tidak cukup untuk menjelaskan tumbuhnya gejala pemasaran dari keterlibatan yang kolaboratif dari pelanggan-pelanggan di dalam proses produksi. Satu paradigma yang lain tentang pemasaran perlu untuk dikembangkan yang lebih memproses  dibanding hasil diorientasikan, dan menekankan ciptaan nilai dibanding penyebaran nilai.

Sheth dan Garrett, (1988) menyatakan bahwa Paradigma pertukaran tidak cukup di dalam menjelaskan kelanjutan sifat hubungan antara para aktor pemasaran. Dengan focus pada penyebaran nilai dan  hasil-hasil dari pertukaran, adalah satu paradigma yang tidak cukup untuk menjelaskan hubungan-hubungan pemasaran yang berfokus kepada ciptaan nilai dan di mana proses hubungan perikatan adalah dengan sama, dan bukan lebih penting dibandingkan dengan hasil-hasil dari pertukaran.

Penelitian yang dilakukan oleh Ivens (2004) yang meneliti perilaku rational industry dagang dan gaya-gaya rational meyimpulkan bahwa perilaku dan gaya rational adalah parameter-parameter dari Relationship Marketing menunjukkan perubahan strategis dalam  keputusan kepemilikan. Dalam praktek, interaksi pelanggan terdiri dari perilaku-perilaku yang jauh lebih spesifik.

Walter dan Ritter (2004) yang meneliti kompetensi Teknologi Informasi dan Penciptaan Nilai Hubungan Pemasok dan Konsumen memberikan informasi bahwa penelitiannya memberikan argumentasi baru tentang Relationship Marketing. Hasil riset menyatakan bahwa pelanggan dan para pemasok dapat memperdalam dan memperluas proses pertukaran mereka dengan bantuan Teknologi Informasi sehingga menghargai dan mengedepankan hasil ciptaan.

Brookes et.all (2004) dari hasil penelitiannya memberikan informasi bahwa untuk memainkan peningkatan peran dalam pemasaran  di masa datang maka para manajer tidak perlu di mulai dari instrument IT tetapi merencanakan dan menyertakan integrasi  IT yang lebih besar akan meningkatkan kesempurnaan dalam pengembangan dan  kemampuan hubungan dapat ditingkatkan.

Singkatnya, penelitian ini memberikan informasi bahwa relationship marketing hanya dapat dicapai dengan mengintegrasi teknologi informasi ke dalam perusahaan. Dengan Teknologi Informasi, maka jalinan hubungan perusahaan dengan konsumen, maupun dengan perusahaan lain akan menjadi efisien dan komunikasi antara konsumen dan perusahaan lain dapat terjalin dengan baik.

II.        PENUTUP

Relationship Marketing telah menjadi bahan pembicaraan utama dalam pemasaran. Banyak artikel yang dipublikasikan melalui Jurnal telah memperkuat pentingnya relationship marketing sebagai suatu disiplin seperti halnya dengan perilaku konsumen, strategi pemasaran dan pemasaran jasa.

Perdefinisi, relationship marketing diartikan sebagai keseluruhan kegiatan yang terintegrasi dari aktivitas perusahaan dalam upaya menarik konsumen, memelihara hubungan dengan konsumen dan menjalin hubungan dengan pemasok serta aktivitas pertukaran dan pemenuhan satu sama lain yang saling menguntungkan dan dijanjikan kedua pihak dalam rangkaian transaksi dari hubungan mereka.

Dalam kaitan dengan penelitian aplikasi relationship marketing masih sangat minim. Hal ini bukan karena rumitnya bidang kajian dari relationship marketing akan tetapi belum terintegrasi bidang kegiatan relationship marketing sebagai suatu disiplin dalam pemasaran.

DAFTAR PUSTAKA

Berry, Leonard L. , 2002, Relationship Marketing of Services - Perspectives from 1983 and 2000, Journal of Relationship Marketing, Vol. 1(1), The Haworth Press, Inc. All rights reserved. pp, 59-77.

Brookes, Richard W., Brodie, Roderick J., Coviello, Nicole E., Palmer Roger A., 2004, How Managers Perceive the Impacts of Information Technologies on Contemporary Marketing Practices: Reinforcing, Enhancing or Transforming?,  Journal of Relationship Marketing Volume 3 Number 4, 10th International Colloquium in Relationship Marketing (ICRM) University of Kaiserlautern in Germany, pp, 7-26.

Hunt, Shelby D, Lambe C. Jay, and Wittmann, C. Michael, 2002, A Theory and Model of Business Alliance Success, Journal of Relationship Marketing, Vol. 1(1), The Haworth Press, Inc. All rights reserved. pp, 17-35.

Ivens, Björn Sven 2004, Industrial Sellers’ Relational Behavior: Relational Styles and Their Impact on Relationship Quality, Journal of Relationship Marketing Volume 3 Number 4, 10th International Colloquium in Relationship Marketing (ICRM) University of Kaiserlautern in Germany, pp, 27-43.

Palmer, Adrian, 2002, The Evolution of an Idea: An Environmental Explanation of Relationship Marketing., Journal of Relationship Marketing, Vol. 1(1), The Haworth Press, Inc. All rights reserved. pp, 79-94.

Sheth, Jagdish. N, and Parvatiyar, Atul., 2002, Evolving Relationship Marketing into a Discipline, Journal of Relationship Marketing, Vol. 1(1), The Haworth Press, Inc. All rights reserved. pp, 3-16.