Editing
: Anang Rosida
Bab 1
Pemasaran
Pemasaran
A. Definisi Pemasaran
Pemasaran
adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun
hubungan pelanggan yang kuat untuk menangkap kembali nilai dari pelanggan
B. Proses
Pemasaran (Model Sederhana)
Langkah-langkah
Proses Pemasaran :
- Pertama, pemasar harus memahami pasar dan kebutuhan serta keinginan
pelanggan
- Berikutnya, pemasar merancang strategi pemasaran yang digerakkan
pelanggan dengan tujuan mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan
pelanggan sasaran
- Dalam langkah ketiga, pemasar membangun program pemasaran yang
benar-benar memberikan nilai unggul
- Seluruh langkah ini membentuk dasar bagi langkah keempat, membangun
hubungan pelanggan yang menguntungkan, dan menciptakan kepuasan pelanggan
- Pada langkah terakhir, perusahaan mendapatkan hasil dari hubungan
pelanggan yang kuat dengan menangkap nilai dari pelanggan
C. Memahami Pasar dan Pelanggan
•
Perusahaan
pemasaran terkemuka berusaha lebih jauh mempelajari dan memahami kebutuhan, keinginan,
dan permintaan pelanggannya
•
Pemahaman
ini membantu mereka merancang penawaran pasar yang memuaskan keinginan dan
membangun beban nilai hubungan pelanggan yang dapat dipakai untuk menangkap
nilai seumur hidup pelanggan dan pangsa pelanggan yang lebih besar
•
Hasilnya
adalah peningkatan ekuitas jangka panjang pelanggan bagi perusahaan
D.Konsep Inti Pasar
Konsep inti pasar mencakup:
•
Kebutuhan,
keinginan, dan permintaan
•
Penawaran
pasar (produk, jasa, dan pengalaman)
•
Nilai
dan kepuasan
•
Pertukaran
dan hubungan
•
Pasar
Kebutuhan,
Keinginan, dan Permintaan
•
Kebutuhan
adalah keadaan yang muncul dari perasaan kekurangan
•
Keinginan
adalah bentuk kebutuhan manusia yang terbentuk oleh budaya dan kepribadian
seseorang
•
Jika
didukung oleh daya beli, keinginan menjadi permintaan
Penawaran
Pasar
•
Penawaran
pasar adalah kombinasi produk, jasa, informasi, atau pengalaman yang ditawarkan
ke pasar untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan tertentu
•
Rabun
jauh pemasaran (marketing myopia) adalah kesalahan akibat lebih memperhatikan
produk tertentu dari perusahaan alih-alih manfaat dan pengalaman yang
dihasilkan oleh produk tersebut
Pertukaran dan Pasar
•
Pertukaran
adalah tindakan untuk mendapatkan objek yang diinginkan dari pihak tertentu
dengan menawarkan imbalan
•
Pasar
adalah kumpulan semua pembeli aktual dan potensial dari suatu produk dan jasa
Sistem
Pemasaran Modern
Elemen-elemen
Elemen-elemen
E. Manajemen
Pemasaran
Manajemen
pemasaran adalah seni dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang
menguntungkan dengan target pasar tersebut
Strategi Pemasaran
yang Digerakkan oleh Pelanggan
yang Digerakkan oleh Pelanggan
•
Untuk
merancang strategi pemasaran yang unggul, mula-mula perusahaan harus memutuskan
siapa yang akan dilayaninya
•
Perusahaan
melakukan hal ini
dengan membagi pasar menjadi segmen pelanggan (segmentasi pasar) dan
memilih segmen mana yang akan dituju (target pemasaran)
•
Berikutnya,
perusahaan harus memutuskan bagaimana cara perusahaan itu melayani pelanggan
sasaran (bagaimana perusahaan akan mendiferensiasikan dan memposisikan
dirinya sendiri di pasar)
•
Perusahaan
menyediakan kebutuhan dengan mengedepankan proposisi nilai, sekumpulan
keuntungan yang dijanjikan mereka pada pelanggan untuk memuaskan kebutuhan
pelanggan
•
Proposisi
nilai terpenuhi melalui penawaran pasar yang memberikan nilai dan kepuasan
pelanggan, menghasilkan hubungan timbal-balik jangka panjang dengan pelanggan
Lima
Orientasi Pasar
•
Manajemen
pemasaran dapat mengadopsi salah satu dari lima orientasi pasar
•
Konsep
produksi menyatakan bahwa
tugas manajemen adalah
meningkatkan efisiensi produksi dan menurunkan harga
•
Konsep produk
menyatakan bahwa konsumen menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja,
dan fitur inovatif terbaik; karena itu hanya diperlukan sedikit usaha promosi
•
Konsep
penjualan menyatakan
bahwa konsumen tidak akan membeli produk organisasi kecuali organisasi
mengadakan penjualan dalam skala besar dan usaha promosi
•
Konsep
pemasaran menyatakan
bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan
target pasar dan menghantarkan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif
dan efisien daripada pesaing
•
Konsep
pemasaran berwawasan sosial menyatakan bahwa menghasilkan kepuasan pelanggan dan kesejahteraan sosial
jangka panjang adalah kunci untuk mencapai tujuan perusahaan dan memenuhi
tanggung jawabnya
Manajemen
Hubungan Pelanggan
•
Dalam
arti luas, manajemen hubungan pelanggan adalah proses membangun dan
memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan
kepuasan pelanggan yang unggul
•
Tujuan
manajemen hubungan pelanggan adalah menghasilkan ekuitas pelanggan yang
tinggi, gabungan nilai seumur hidup pelanggan dari semua pelanggan perusahaan
Kunci dari Hubungan yang Langgeng
Kunci
untuk membangun hubungan yang langgeng adalah menciptakan nilai dan kepuasan
pelanggan yang unggul
Strategi Menciptakan Nilai bagi Pelanggan
•
Perusahaan
tidak hanya ingin mendapatkan pelanggan yang menguntungkan, tetapi membangun
hubungan yang akan mempertahankan dan menumbuhkan "pangsa pelanggan“
•
Jenis
pelanggan yang berbeda memerlukan strategi manajemen hubungan pelanggan yang
berbeda
Strategi Menangkap Kembali Nilai dari
Pelanggan
•
Tujuan
pemasar adalah membangun hubungan yang benar dengan pelanggan yang
tepat
•
Sebagai
imbalan karena telah menciptakan nilai bagi pelanggan sasaran,
perusahaan menangkap nilai dari pelanggan dalam bentuk laba dan ekuitas
pelanggan
Manajemen
Hubungan Kemitraan
•
Dalam
membangun hubungan pelanggan, pemasar yang baik menyadari bahwa mereka tidak
dapat berjalan sendiri
•
Mereka
harus bekerja sama dengan mitra pemasaran di dalam dan di luar perusahaan
•
Selain
mampu melaksanakan manajemen hubungan pelanggan yang baik, mereka juga harus
mampu melaksanakan manajemen hubungan kemitraan yang baik
Perubahan
Dramatis dalam Pemasaran
Teknologi
Perkembangan
pesat teknologi komputer, telekomunikasi, informasi, transportasi, dan
teknologi lain telah menciptakan cara baru yang menarik untuk mempelajari dan
melacak pelanggan dan menciptakan produk dan jasa yang disesuaikan untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan perorangan
Globalisasi
•
Dalam
dunia yang semakin kecil, saat ini banyak pemasar yang terhubung secara
global dengan pelanggan dan mitra pemasaran mereka
•
Saat
ini, hampir semua perusahaan, besar maupun kecil, tersentuh oleh kompetisi
global
Tanggung Jawab Etika dan Sosial
•
Pemasar
masa kini juga mempelajari kembali tanggung jawab etika dan sosial mereka
•
Pemasar
diharapkan mengambil tanggung jawab yang lebih besar atas dampak sosial dan
lingkungan dari tindakan mereka
Organisasi Nirlaba
•
Akhirnya,
di masa lalu, pemasaran telah diterapkan secara luas dalam sektor bisnis untuk
menghasilkan laba
•
Meskipun
demikian, pada tahun-tahun terakhir, pemasaran juga telah menjadi bagian utama
dari strategi berbagai organisasi nirlaba, seperti kampus, rumah sakit, museum,
kebun binatang, orkestra simfoni, dan bahkan gereja
O.
Perkembangan Baru yang Utama dalam Pemasaran
•
Perkembangan
baru yang utama dalam pemasaran dapat disimpulkan menjadi satu kata: hubungan
•
Saat ini,
semua pemasar mengambil keuntungan dari peluang baru untuk membangun hubungan
dengan pelanggan mereka, mitra pemasaran mereka, dan dunia di sekitar mereka
Bab 2
Perusahaan dan Strategi Pemasaran
Perusahaan dan Strategi Pemasaran
A. Perencanaan
Strategis
•
Perencanaan strategis memberikan dasar bagi perencanaan lanjutan perusahaan
•
Kontribusi
pemasaran bagi perencanaan strategis, dan keseluruhan rencana mendefinisikan
peranan pemasaran dalam perusahaan
•
Walaupun
perencanaan formal menawarkan berbagai macam keuntungan bagi perusahaan, tidak
semua perusahaan menggunakannya atau menggunakannya dengan baik
B. Pengembangan Strategi
•
Perencanaan
strategis melibatkan pengembangan strategi untuk kelangsungan hidup dan
pertumbuhan jangka panjang
•
Hal
ini mencakup empat langkah:
1.
Mendefinisikan
misi perusahaan secara jelas
2.
Membuat
sasaran dan tujuan
3.
Mendesain
portofolio bisnis
4.
Mengembangkan
rencana fungsional
Empat Langkah
Pengembangan Strategi
- Mendefinisikan
misi perusahaan secara jelas dimulai dengan membuat draft dari
pernyataan misi secara formal, yang harus:
–
Berorientasi
pada pasar
–
Realistis
–
Spesifik
–
Memotivasi
–
Konsisten
dengan lingkungan pemasaran
- Misi
ini kemudian ditransformasikan menjadi tujuan utama dan sasaran
pendukung secara detail untuk memandu seluruh perusahaan
- Berdasarkan
tujuan dan sasaran ini, kantor pusat merancang portofolio bisnis,
menentukan bisnis dan produk mana yang harus menerima lebih banyak atau
lebih sedikit sumber daya
- Berikutnya,
masing-masing unit bisnis dan produk harus mengembangkan rencana
pemasaran secara mendetail sejalan dengan rencana keseluruhan
perusahaan
C. Portofolio
Bisnis
Dipandu oleh pernyataan
misi dan tujuan perusahaan, manajemen merencanakan portofolio bisnis-nya,
yaitu kumpulan bisnis dan produk yang membentuk perusahaan
Sesuai dengan Saat Ini dan Masa Depan
•
Perusahaan
hendak membuat portofolio bisnis yang paling sesuai dengan kekuatan dan
kelemahan menghadapi peluang dalam lingkungannya
•
Untuk
melakukan hal ini, perusahaan harus:
–
Menganalisis
dan menyesuaikan portofolio bisnis saat ini
–
Mengembangkan
strategi pertumbuhan dan penyusutan untuk menyesuaikan dengan portofolio masa
depan
Metode Perencanaan
•
Perusahaan
dapat menggunakan metode perencanaan portofolio formal
•
Tetapi
banyak perusahaan saat ini merancang pendekatan perencanaan portofolio khusus
yang lebih sesuai dengan situasi mereka yang khas
Strategi
Pertumbuhan dan Penyusutan
Kisi-kisi ekspansi produk/pasar menyarankan empat kemungkinan arah
pertumbuhan:
–
Penetrasi
pasar
–
Pengembangan
pasar
–
Pengembangan
produk
–
Diversifikasi
Perencanaan
Strategis (Peran
Kunci Pemasaran)
•
Pemasaran
memegang peranan kunci dalam perencanaan strategis perusahaan dengan
menyediakan filosofi konsep-pemasaran dan masukan mengenai
peluang pasar yang menarik
•
Dalam
unit bisnis individual, pemasaran:
–
Merancang
strategi untuk mencapai tujuan unit
–
Membantu
menjalankannya secara menguntungkan
Perencanaan
Strategis (Kerja Sama
dalam Mencapai Tujuan)
Dalam rencana strategis,
departemen fungsional utama
—pemasaran, keuangan, akuntansi, pembelian, operasi, sistem informasi, sumber daya manusia, dan lain-lain—harus bekerja sama untuk mencapai tujuan strategis
—pemasaran, keuangan, akuntansi, pembelian, operasi, sistem informasi, sumber daya manusia, dan lain-lain—harus bekerja sama untuk mencapai tujuan strategis
D. Kerja Sama
dalam Mencapai Tujuan
Manajemen Hubungan Kemitraan
Manajemen Hubungan Kemitraan
•
Pemasar
tidak dapat menghasilkan nilai yang unggul bagi pelanggannya apabila bekerja
sendirian
•
Kesuksesan
perusahaan bergantung pada:
–
Bagaimana
masing-masing departemen melaksanakan aktivitas bernilai tambah bagi pelanggan
–
Bagaimana
departemen bekerja sama dengan baik untuk melayani pelanggan
•
Karena
itu, pemasar harus menjalankan manajemen hubungan kemitraan
Manajemen
Hubungan Kemitraan
•
Manajemen
hubungan kemitraan bekerja secara erat dengan rekan dalam departemen lainnya di
perusahaan dan membentuk rantai nilai (value chain) untuk melayani
pelanggan
•
Manajemen
hubungan kemitraan harus bekerja sama secara efektif dengan perusahaan lainnya
dalam sistem pemasaran untuk membentuk jaringan penghantar nilai (value
delivery network) unggul yang kompetitif
Strategi
Program Pemasaran
Nilai dan hubungan pelanggan merupakan inti utama strategi dan program pemasaran
Nilai dan hubungan pelanggan merupakan inti utama strategi dan program pemasaran
Strategi
Program Pemasaran
Melalui:
–
Segmentasi
pasar
–
Penetapan
target pasar
–
Diferensiasi
dan posisi pasar
Perusahaan:
–
Membagi
pasar menjadi segmen-segmen yang lebih kecil
–
Memilih
segmen yang dapat dilayani paling baik
–
Menentukan
bagaimana perusahaan memberikan nilai kepada pelanggan sasaran
Bauran
Pemasaran
•
Perusahaan
kemudian merancang bauran pemasaran yang terintegrasi untuk menghasilkan
respons yang diinginkan dalam pasar sasaran
•
Bauran
pemasaran terdiri atas keputusan:
–
Produk
(product)
–
Harga
(price)
–
Tempat
(place)
–
Promosi
(promotion)
Mengelola
Usaha Pemasaran
Untuk
menemukan strategi dan bauran terbaik dan menempatkannya menjadi tindakan,
perusahaan perlu terlibat dalam:
–
Analisis
pemasaran
–
Perencanaan
–
Implementasi
–
kendali
Rencana
Pemasaran
Komponen utama dari rencana pemasaran
adalah:
–
Rangkuman
eksekutif
–
Situasi
pasar saat ini
–
Ancaman
dan peluang
–
Tujuan
dan permasalahan
–
Strategi
pemasaran
–
Program
tindakan
–
Anggaran
–
Pengendalian
Organisasi
Pemasaran
Departemen Pemasaran
Departemen Pemasaran
•
Sebagian
besar tanggung jawab implementasi dipikul oleh departemen pemasaran perusahaan
•
Departemen
pemasaran dapat diatur dalam bentuk tunggal atau gabungan:
–
Organisasi
pemasaran fungsional
–
Organisasi
geografis
–
Organisasi
manajemen produk
–
Organisasi
manajemen pasar
Organisasi
Pemasaran
Fokus dalam Era Hubungan Pelanggan
Fokus dalam Era Hubungan Pelanggan
Dalam era hubungan
pelanggan ini, semakin banyak perusahaan yang mengubah fokus organisasi mereka
dari manajemen produk atau manajemen wilayah menjadi manajemen hubungan
pelanggan
Kendali
Pemasaran
•
Organisasi
pemasaran melaksanakan kendali pemasaran, baik kendali operasi maupun
kendali strategis
•
Mereka
menggunakan audit pemasaran untuk menentukan peluang dan masalah
pemasaran serta merekomendasikan tindakan jangka pendek dan jangka panjang
untuk memperbaiki seluruh kinerja pemasaran
Pengembalian
Investasi Pemasaran
•
Manajer
pemasaran harus memastikan bahwa dana pemasaran mereka tidak terbuang percuma
•
Saat
ini pemasar menghadapi tekanan yang semakin besar untuk memperlihatkan bahwa
mereka memberikan nilai tambah sejalan dengan biaya yang mereka keluarkan
•
Dalam
meresponsnya, pemasar mengembangkan ukuran tingkat pengembalian investasi
pemasaran yang lebih baik
Pengembalian
Investasi Pemasaran
Fokus pada Pelanggan
Fokus pada Pelanggan
Semakin banyak pemasar yang
menggunakan ukuran dampak pemasaran yang berfokus pada pelanggan sebagai
masukan utama bagi pengambilan keputusan strategisnya
Bab 3
Lingkungan Pemasaran
Lingkungan Pemasaran
A. Lingkungan
Mikro Perusahaan
Lingkungan
mikro perusahaan terdiri
dari pelaku lain yang dekat dengan perusahaan dan bergabung untuk membentuk
jaringan penghantar nilai perusahaan atau mempengaruhi kemampuannya untuk
melayani pelanggannya
Internal dan Saluran Pemasaran
- Lingkungan
mikro meliputi lingkungan internal perusahaan—beberapa departemen
dan tingkat manajemennya—karena lingkungan internal itu mempengaruhi
pengambilan keputusan pemasaran
- Firma
saluran pemasaran—pemasok dan perantara pemasaran, termasuk penjual
perantara, firma distribusi fisik, agen jasa pemasaran, dan perantara
keuangan—bekerja sama untuk menciptakan nilai pelanggan
- Lima jenis
pasar pelanggan meliputi konsumen, bisnis, penjual perantara,
pemerintah, dan pasar internasional
- Pesaing
menantang perusahaan dalam usahanya melayani pelanggan dengan lebih baik
- Terakhir,
beragam masyarakat mempunyai kepentingan aktual atau potensial atau
dampak bagi kemampuan perusahaan untuk memenuhi tujuannya
B. Lingkungan
Makro
•
Lingkungan
makro terdiri dari kekuatan
sosial yang lebih besar yang mempengaruhi keseluruhan lingkungan mikro
•
Kekuatan-kekuatan
ini membentuk peluang dan menempatkan ancaman bagi perusahaan
Lingkungan
Makro
Enam kekuatan yang membentuk
lingkungan makro perusahaan meliputi kekuatan:
–
Demografis
–
Ekonomi
–
Alam
–
Teknologi
–
Politik
–
Budaya
Lingkungan Demografis
•
Demografi
adalah studi karakteristik populasi manusia
•
Saat
ini lingkungan demografis memperlihatkan:
–
Struktur
usia yang berubah
–
Perubahan
profil keluarga
–
Perubahan
populasi geografis
–
Populasi
terdidik dan pekerja kerah putih yang lebih banyak
–
Peningkatan
keragaman
Lingkungan Ekonomi
•
Lingkungan
ekonomi terdiri dari
faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola pembelian
•
Lingkungan
ekonomi cenderung ditentukan oleh perhatian konsumen pada nilai dan perubahan
pola belanja konsumen
Perubahan
Lingkungan Demografis dan Lingkungan Ekonomi
Saat ini konsumen yang
terperas secara finansial sedang mencari nilai yang lebih besar—kombinasi yang
tepat dari kualitas dan jasa yang baik pada harga yang wajar
•
Distribusi
pendapatan juga berubah
•
Orang
kaya semakin kaya, kelas menengah menurun, dan orang miskin tetap miskin,
menghasilkan dua tingkat pasar
•
Sekarang
banyak perusahaan melakukan penawaran pemasaran mereka pada dua pasar yang
berbeda—orang kaya dan orang miskin
Lingkungan
Alam
•
Lingkungan
alam memperlihatkan tiga
gejala utama:
–
Kelangkaan
bahan mentah tertentu
–
Tingkat
polusi yang lebih tinggi
–
Semakin
banyaknya intervensi pemerintah dalam manajemen sumber daya alam
•
Kepedulian
lingkungan menciptakan peluang pasar bagi perusahaan yang waspada
Lingkungan
Teknologi
•
Lingkungan teknologi menciptakan peluang dan tantangan
•
Perusahaan
yang gagal mengikuti perkembangan teknologi akan kehilangan peluang produk dan
pemasaran baru
Lingkungan
Politik
Lingkungan politik terdiri dari hukum, badan, dan
kelompok yang mempengaruhi atau membatasi tindakan pemasaran. Lingkungan politik telah mengalami tiga perubahan yang mempengaruhi
pemasaran di seluruh dunia:
–
Semakin
banyaknya undang-undang yang mengatur bisnis
–
Penegakan
hukum yang kuat oleh badan pemerintah
–
Penekanan
tindakan tanggung jawab etika dan sosial yang lebih besar
Lingkungan
Budaya
Lingkungan budaya terdiri dari institusi dan kekuatan yang
mempengaruhi:
–
Nilai
–
Persepsi
–
Selera
–
Perilaku
sosial
Perubahan-perubahan
Lingkungan budaya
memperlihatkan:
–
Kecenderungan
menuju "kepompong" digital
–
Kepercayaan
kepada institusi yang semakin berkurang
–
Peningkatan
rasa patriotisme
–
Kepedulian
terhadap alam yang semakin besar
–
Spiritualisme
baru
–
Pencarian
nilai yang lebih berarti dan abadi
Lingkungan
Pemasaran
Reaksi Perusahaan
Reaksi Perusahaan
•
Perusahaan
dapat secara pasif rnenerima lingkungan pemasaran sebagai elemen yang tidak
dapat dikendalikan di mana mereka harus:
–
Beradaptasi
–
Menghindari
ancaman
–
Memanfaatkan
peluang yang ada
•
Atau
perusahaan dapat mengambil tindakan proaktif, bekerja untuk mengubah lingkungan
dan tidak hanya bereaksi terhadapnya
•
Setiap
saat, perusahaan harus berusaha proaktif dan tidak reaktif
Bab 4
Mengelola Informasi Pemasaran
Mengelola Informasi Pemasaran
A. Pentingnya
Informasi
1. Pemahaman Pasar dan Konsumen
1. Pemahaman Pasar dan Konsumen
•
Proses
pemasaran dimulai dengan pemahaman penuh tentang pasar dan kebutuhan serta
keinginan konsumen
•
Oleh
karena itu, perusahaan membutuhkan
informasi yang dapat dipercaya untuk menghasilkan nilai dan kepuasan yang
tinggi bagi pelanggan
2. Aset bagi Strategi Pemasaran
•
Perusahaan
juga memerlukan informasi tentang pesaing, penjual perantara, dan pelaku serta
kekuatan lain di pasar
•
Semakin
banyak pemasar yang memandang informasi bukan hanya sekadar masukan untuk
membuat keputusan yang lebih baik tetapi juga sebagai aset strategi penting dan
alat pemasaran
B. Sistem
Informasi Pemasaran
•
Sistem informasi pemasaran (marketing information system—MIS) terdiri dari orang,
peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis,
mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang diperlukan secara tepat waktu
dan akurat kepada pembuat keputusan pemasaran
•
Sistem
informasi yang dirancang dengan baik berawal dari dan berakhir dengan pengguna
Tahap-tahap
:
- Pertama-tama, MIS menilai
kebutuhan informasi
–
Sistem
informasi pemasaran terutama melayani manajer pemasaran perusahaan dan manajer
lainnya, tetapi juga memberikan informasi untuk mitra eksternal
- Lalu,
MIS mengembangkan informasi dari database internal, kegiatan
intelijen pemasaran, dan riset pemasaran
–
Database internal memberikan informasi tentang operasi dan departemen perusahaan sendiri
–
Data
semacam itu dapat diperoleh dengan cepat dan murah tetapi sering kali harus
disesuaikan dengan keputusan pemasaran
–
Aktivitas
intelijen pemasaran menyediakan informasi setiap hari tentang
perkembangan di lingkungan pemasaran eksternal
-
Riset
pasar terdiri dari
kumpulan informasi yang relevan dengan masalah
pemasaran tertentu yang dihadapi oleh
perusahaan
- Terakhir,
MIS mendistribusikan informasi yang dikumpulkan dari sumber-sumber
ini untuk manajer yang tepat dalam bentuk yang tepat dan pada saat yang
tepat
C. Proses
Riset Pemasaran
- Langkah pertama
dalam proses riset pemasaran meliputi pendefinisian masalah dan
penetapan tujuan riset, yang bisa berupa riset ekplorasi, deskriptif, atau kausal
- Langkah
kedua terdiri dari pengembangan rencana riset untuk mengumpulkan
data dari sumber primer dan sekunder
- Langkah
ketiga memerlukan implementasi rencana riset pemasaran dengan
mengumpulkan, memproses, dan menganalisis informasi
- Langkah keempat terdiri dari menerjemahkan
dan melaporkan penemuan
Analisis Informasi Tambahan
Analisis informasi tambahan berguna
untuk:
–
Membantu
manajer pemasaran menerapkan informasi
–
Memberikan
prosedur dan model statistik yang baik kepada mereka yang diperlukan untuk
mengembangkan penemuan yang lebih akurat
Proses
Riset Informasi
Sumber Data Sekunder
Sumber Data Sekunder
•
Baik
sumber data sekunder internal maupun eksternal sering kali
memberikan informasi lebih mudah dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan
dengan sumber data primer
•
Akan
tetapi, informasi yang diperlukan mungkin tidak ada dalam sumber data sekunder
Proses
Riset Informasi
Mengevaluasi Informasi
Mengevaluasi Informasi
•
Periset
juga harus mengevaluasi informasi sekunder untuk memastikan bahwa informasi itu
relevan, akurat, terkini dan bersifat netral (impartial)
•
Riset
utama juga harus mengevaluasi ciri-ciri (feature)
Proses
Riset Informasi
Metode Pengumpulan Data
Metode Pengumpulan Data
•
Tiap
metode pengumpulan data primer—observasi, survei, dan eksperimental—mempunyai
keunggulan dan kelemahannya sendiri
•
Tiap
metode hubungan dalam riset primer yang beragam—surat , telepon, wawancara pribadi, dan online—juga
mempunyai keunggulan dan kelemahannya, beserta kelebihan dan kekurangannya
Analisis
Informasi
•
Informasi
yang dikumpulkan di database internal dan melalui intelijen pemasaran dan riset
pemasaran biasanya memerlukan analisis yang lebih mendalam
•
Analisis
ini meliputi analisis statistik tingkat tinggi atau aplikasi model analisis
yang membantu akan pemasar membuat keputusan yang lebih baik
Analisis
Informasi
CRM :
CRM :
Untuk menganalisis data
pelanggan perorangan, sekarang banyak perusahaan menerapkan atau mengembangkan
piranti lunak dan teknik analisis khusus—disebut manajemen hubungan
pelanggan (customer relationship management—CRM)—yang
mengintegrasikan, menganalisis, dan menerapkan segunung data pelanggan
perorangan yang ada di dalam database mereka
Distribusi
Informasi
•
Informasi
pemasaran tidak bernilai sampai informasi itu digunakan untuk membuat keputusan
pemasaran yang lebih baik
•
Oleh
karena itu, sistem informasi pemasaran harus membuat informasi itu tersedia
bagi manajer dan orang lain yang membuat keputusan pemasaran atau berhubungan
dengan pelanggan
•
Dalam
beberapa kasus, hal ini berarti menyediakan laporan berkala dan data terkini;
dalam kasus lain, hal ini berarti membuat informasi nonrutin tersedia untuk
situasi khusus dan keputusan di tempat
•
Banyak
perusahaan menggunakan jaringan dalam dan jaringan luar perusahaan untuk
memfasilitasi proses ini
•
Berkat
teknologi modern sehingga sekarang manajer pemasaran bisa mendapatkan akses
langsung terhadap sistem informasi setiap saat dan dari berbagai lokasi secara
virtual
Masalah
Khusus Riset Pemasaran
Beberapa pemasar menghadapi situasi riset pemasaran khusus, misalnya
pemasar yang melaksanakan riset dalam bisnis kecil, organisasi nirlaba, atau
situasi internasional
–
Riset
pemasaran dapat dilaksanakan secara efektif oleh bisnis kecil dan organisasi
nirlaba dengan anggaran terbatas
–
Periset
pemasaran internasional mengikuti langkah yang sama dengan periset domestik
tetapi sering menghadapi lebih banyak masalah yang beragam
Semua organisasi harus merespons kebijakan
publik dan masalah etika di seputar riset pemasaran secara bertanggung jawab,
termasuk masalah pelanggaran terhadap privasi konsumen dan penyalahgunaan hasil
temuan dari riset
Bab 5
Pasar Konsumen
dan Perilaku Pembelian Konsumen
Pasar Konsumen
dan Perilaku Pembelian Konsumen
A. Pasar
Konsumen
Pasar
konsumen terdiri dari
semua individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang dan jasa
untuk konsumsi pribadi
B. Perilaku
Pembelian Konsumen
Model Sederhana
Model Sederhana
•
Model
perilaku pembelian konsumen paling sederhana adalah model rangsangan-respons
•
Menurut
model ini, rangsangan pemasaran (empat P) dan kekuatan utama lainnya (ekonomi,
teknologi, politik, budaya) memasuki "kotak hitam" konsumen dan
menghasilkan respons tertentu
•
Setelah
berada dalam kotak hitam, masukan ini menghasilkan respons pembeli yang dapat
diteliti, seperti pilihan produk, pilihan merek, waktu pembelian, dan jumlah
pembelian
Perilaku
Pembelian Konsumen
Faktor-faktor Utama
Faktor-faktor Utama
•
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat kelompok utama karakteristik pembeli: budaya,
sosial, pribadi, dan psikologi
•
Masing-masing
faktor ini memberikan perspektif yang berbeda tentang pemahaman cara kerja
kotak hitam pembeli
•
Meskipun
banyak dari faktor-faktor ini yang tidak dapat dipengaruhi oleh pemasar,
faktor-faktor ini berguna dalam mengenali pembeli yang berminat dan membentuk
produk dan tampilan untuk melayani kebutuhan konsumen dengan lebih baik
Perilaku
Pembelian Konsumen
Faktor Budaya dan Subbudaya
Faktor Budaya dan Subbudaya
•
Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku
seseorang yang paling mendasar
•
Budaya
meliputi nilai-nilai dasar, persepsi, preferensi, dan perilaku yang dipelajari
seseorang dari keluarga dan institusi penting lainnya
•
Subbudaya adalah "budaya di dalam budaya"
yang mempunyai nilai dan gaya hidup berbeda dan bisa didasarkan pada hal apa
pun mulai dari usia sampai kelompok etnis
•
Orang
dengan karakteristik budaya dan subbudaya yang berbeda mempunyai preferensi
produk dan merek yang berbeda
•
Akibatnya,
pemasar mungkin ingin memfokuskan program pemasaran mereka pada kebutuhan
khusus kelompok tertentu
Perilaku
Pembelian Konsumen
Faktor Sosial
Faktor Sosial
•
Faktor sosial
juga mempengaruhi perilaku pembeli
•
Kelompok referensi seseorang—keluarga, teman-teman, organisasi sosial, asosiasi
profesional—mempengaruhi pilihan produk dan merek dengan kuat
Perilaku
Pembelian Konsumen
Faktor Pribadi
Faktor Pribadi
•
Usia
pembeli, tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan karakteristik
pribadi lainnya mempengaruhi keputusan pembeliannya
•
Gaya hidup konsumen—keseluruhan pola tindakan dan
interaksi di dunia—juga merupakan pengaruh penting terhadap keputusan pembelian
Perilaku
Pembelian Konsumen
Faktor Psikologi
Faktor Psikologi
Perilaku pembelian konsumen
dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama:
–
Motivasi
–
Persepsi
–
Pembelajaran
–
Keyakinan
serta sikap
Perilaku
Pembelian Konsumen
Tipe Produk dan Keputusan Pembelian
Tipe Produk dan Keputusan Pembelian
Perilaku pembelian bisa sangat bervariasi melintasi berbagai tipe produk
dan keputusan pembelian, antara lain:
–
Perilaku
pembelian kompleks
–
Perilaku
pengurangan disonansi
–
Perilaku
pembelian kebiasaan
–
Perilaku
pembelian mencari keragaman
Tipe
Produk dan Keputusan Pembelian
•
Konsumen
mempunyai perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam
sebuah pembelian dan melihat perbedaan signifikan di antara merek
•
Perilaku
pengurangan disonansi
terjadi ketika konsumen sangat terlibat tetapi melihat sedikit perbedaan di
antara merek
•
Perilaku
pembelian kebiasaan
terjadi dalam kondisi keterlibatan rendah dan sedikit perbedaan merek
•
Dalam
situasi yang mempunyai karakteristik keterlibatan rendah tetapi anggapan
perbedaan merek yang signifikan, konsumen teriibat dalam perilaku pembelian
mencari keragaman
Perilaku
Pembelian Konsumen
Proses Keputusan Pembelian
Proses Keputusan Pembelian
•
Ketika
melakukan pembelian, pembeli melalui proses keputusan yang terdiri dari:
–
Pengenalan
kebutuhan
–
Pencarian
informasi
–
Evaluasi
alternatif
–
Keputusan
pembelian
–
Perilaku
pascapembelian
•
Tugas
pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada masing-masing tahap dan pengaruh
yang berlaku
Proses
Keputusan Pembelian
•
Selama
pengenalan kebutuhan, konsumen mengenali masalah atau kebutuhan yang
dapat dipuaskan oleh sebuah produk atau jasa di pasar
•
Setelah
kebutuhan itu dikenali, konsumen berusaha mencari lebih banyak informasi dan
berpindah ke tahap pencarian informasi
•
Dengan
informasi di tangan, konsumen melanjutkan usahanya ke evaluasi alternatif,
di mana selama tahap ini informasi digunakan untuk mengevaluasi merek dalam
sekelompok pilihan
•
Kemudian,
konsumen membuat keputusan pembelian dan benar-benar membeli produk
•
Di
tahap akhir proses keputusan pembeli, perilaku pascapembelian, konsumen
mengambil tindakan berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan
Perilaku
Pembelian Konsumen
Proses Adopsi Produk
Proses Adopsi Produk
Proses adopsi produk
dikelompokkan menjadi lima tahap:
–
Kesadaran
–
Minat
–
Evaluasi
–
Mencoba
–
Adopsi
Proses
Adopsi Produk
•
Pada
mulanya, konsumen harus menyadari produk baru
•
Kesadaran
menumbuhkan minat, dan konsumen mencari informasi tentang produk baru
•
Setelah
informasi dikumpulkan, konsumen memasuki tahap evaluasi dan
mempertimbangkan untuk membeli produk baru
•
Berikutnya,
dalam tahap mencoba, konsumen mencoba produk dalam skala kecil untuk
meningkatkan estimasinya terhadap nilai produk
•
Jika
konsumen puas dengan produk, ia memasuki tahap adopsi, memutuskan untuk
menggunakan produk baru dengan skala lebih besar dan teratur
Perilaku
Pembelian Konsumen
Difusi Produk Baru
Difusi Produk Baru
•
Dengan
memperhatikan difusi produk baru, konsumen merespons pada tingkat yang berbeda,
bergantung pada karakteristik konsumen dan karakteristik produk
•
Konsumen
bisa menjadi:
–
Inovator
(penemu)
–
Pengadopsi
awal
–
Mayoritas
awal
–
Mayoritas
akhir
–
Orang
yang lambat
Difusi
Produk Baru
Respons Konsumen
Respons Konsumen
•
Penemu
bersedia mencoba ide baru yang berisiko
•
Pengadopsi awal—sering kali menjadi pemimpin opini komunitas—menerima ide baru lebih
awal tetapi dengan cermat
•
Mayoritas awal—jarang
menjadi pemimpin—memutuskan untuk mencoba ide baru dengan banyak pertimbangan,
melakukan pertimbangan itu sebelum kebanyakan orang melakukannya
•
Mayoritas akhir mencoba sebuah inovasi hanya setelah kebanyakan orang mengadopsinya
Difusi
Produk Baru
Respons Produsen
Respons Produsen
Produsen mencoba membawa produk mereka agar diperhatikan oleh pengadopsi
awal yang potensial, terutama mereka yang menjadi pemimpin opini
Bab 6
Pasar Bisnis
dan Perilaku Pembelian Bisnis
Pasar Bisnis
dan Perilaku Pembelian Bisnis
A. Perilaku
Pembeli Bisnis
•
Perilaku
pembeli bisnis mengacu
pada perilaku pembelian organisasi yang membeli barang dan jasa untuk digunakan
dalam produksi produk atau jasa lain yang dijual, disewakan, atau dipasok ke
pihak lain
•
Perilaku
pembeli bisnis juga mencakup perilaku perusahaan pengecer dan grosir yang
mendapatkan barang untuk dijual kembali atau menyewakan barang kepada pihak
lain untuk mendapatkan laba
B. Pasar
Bisnis
Jika dibandingkan dengan pasar konsumen, pasar bisnis biasanya mempunyai
jumlah pembeli yang lebih sedikit, tetapi berkapasitas lebih besar, yang
terkonsentrasi secara geografis
Permintaan
Bisnis
•
Permintaan
bisnis memiliki sifat:
–
Diturunkan
(derived)
–
Sebagian
besar inelastis
–
Lebih
berfluktuasi
Keputusan
Pembelian Bisnis
•
Biasanya
lebih banyak pembeli yang terlibat dalam keputusan pembelian bisnis, dan
pembeli bisnis lebih terlatih dan lebih profesional daripada pembeli konsumen
•
Secara
umum, keputusan pembelian bisnis lebih kompleks, dan proses pembelian lebih
formal daripada pembelian konsumen
Perilaku
Pembelian Bisnis
Situasi Pembelian
Situasi Pembelian
Pembeli bisnis
membuat keputusan yang beragam dengan tiga jenis situasi pembelian:
–
Pembelian
kembali langsung
–
Pembelian
kembali modifikasi
–
Tugas
baru
Perilaku
Pembelian Bisnis
Pusat Pembelian
Pusat Pembelian
Unit pembuat keputusan dari
suatu organisasi pembelian—pusat pembelian—bisa terdiri dari banyak
orang berbeda yang memainkan berbagai peran yang berbeda pula
Perilaku
Pembelian Bisnis
Pengetahuan dan Pemahaman
Pengetahuan dan Pemahaman
•
Pemasar
bisnis harus mengetahui hal-hal berikut:
–
Siapa
peserta utama pusat pembelian?
–
Dalam
keputusan apa mereka mempunyai pengaruh dan seberapa besar pengaruh mereka?
–
Kriteria
evaluasi apa yang digunakan masing-masing peserta keputusan?
•
Pemasar
bisnis juga harus memahami pengaruh utama—yang terdiri dari pengaruh
lingkungan, organisasi, antarpribadi, dan individu—dalam proses pembelian
Proses
Keputusan Pembelian Bisnis
Delapan Tahap Dasar
Delapan Tahap Dasar
Proses keputusan pembelian
bisnis melibatkan
delapan tahap dasar:
- Pengenalan masalah
- Deskripsi kebutuhan umum
- Spesifikasi produk
- Pencarian pemasok
- Pengumpulan proposal
- Pemilihan pemasok
- Spesifikasi pesanan rutin
- Tinjauan ulang kinerja
Proses
Keputusan Pembelian Bisnis
Perbedaan Tahap yang Dilalui
Perbedaan Tahap yang Dilalui
•
Pembeli
yang menghadapi situasi pembelian tugas baru biasanya melalui semua tahap
proses pembelian
•
Pembeli
yang melakukan pembelian kembali modifikasi atau pembelian kembali langsung
mungkin menghilangkan beberapa tahap
Proses
Keputusan Pembelian Bisnis
Perbedaan Keputusan per Tahap
Perbedaan Keputusan per Tahap
Perusahaan harus mengelola seluruh hubungan pelanggan, yang sering kali
mencakup berbagai keputusan pembelian yang berbeda dalam beberapa tahap proses
keputusan pembelian
E-Procurement
Kemajuan
terbaru dalam teknologi informasi telah melahirkan "e-procurement,"
di mana pembeli bisnis membeli segala jenis produk dan jasa secara online
E-Procurement
Keuntungan dan Kerugian
Keuntungan dan Kerugian
•
Internet
antara lain:
–
Memberikan
akses terhadap pemasok baru kepada pembeli bisnis
–
Mengurangi
biaya pembelian
–
Mempercepat
pemrosesan pesanan dan pengiriman
•
Kekurangannya,
e-procurement juga bisa menggerus hubungan pelanggan-pemasok dan
menciptakan masalah keamanan yang potensial
E-Procurement
Perkembangan
Perkembangan
•
Bagaimanapun,
pemasar bisnis semakin terhubung dengan pelanggan secara online untuk:
–
Berbagi
informasi pemasaran
–
Menjual
produk dan jasa
–
Menyediakan
pelayanan dukungan pelanggan
–
Mempertahankan
hubungan pelanggan yang sedang berlangsung
Pasar
Lembaga dan Pasar Pemerintah
•
Pasar lembaga
terdiri dari sekolah, rumah sakit, penjara, dan lembaga lain yang menyediakan
barang dan jasa kepada orang-orang yang menjadi perhatian mereka
–
Pasar
ini mempunyai karakter yang ditentukan oleh anggaran rendah dan captive
patron
•
Pasar
pemerintah, yang besar,
terdiri dari unit-unit pemerintah—federal, negara bagian, dan lokal—yang
membeli atau menyewa barang dan jasa untuk melaksanakan fungsi utama
pemerintahan
Keputusan
Pembelian
•
Pembeli
pemerintah membeli produk dan jasa untuk pertahanan, pendidikan, kesejahteraan
umum, dan kebutuhan umum lainnya
•
Praktek
pembelian pemerintah sangat khusus dan spesifik, dengan tender terbuka atau
negosiasi kontrak yang menjadi karakter sebagian besar pembelian
•
Pembeli
pemerintah beroperasi di bawah pengawasan Kongres dan banyak lembaga pemerhati
swasta
•
Oleh
karena itu, pembeli pemerintah cenderung mensyaratkan lebih banyak administrasi
dan tanda tangan serta merespons lebih lambat dan tidak bebas ketika
menempatkan pesanan
Bab 7
Strategi Pemasaran
yang Digerakkan oleh Pelanggan
Strategi Pemasaran
yang Digerakkan oleh Pelanggan
A.Strategi
Pemasaran yang Digerakkan Pelanggan
•
Strategi
pemasaran yang digerakkan pelanggan dimulai dengan memilih pelanggan mana yang
akan dilayani dan memutuskan proposisi nilai yang dapat melayani pelanggan
sasaran dengan sangat baik
•
Strategi
ini terdiri dari empat langkah:
1.
Segmentasi
pasar
2.
Penetapan
sasaran pasar
3.
Diferensiasi
4.
Positioning
1. Segmentasi
Pasar
Segmentasi
pasar adalah tindakan
membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda dengan kebutuhan, karakteristik,
atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran
terpisah
•
Tidak
ada cara tunggal untuk melakukan segmentasi pasar
•
Karena
itu, pemasar mencoba berbagai variabel untuk melihat variabel mana yang
memberikan peluang segmentasi terbaik
Pasar Konsumen
•
Bagi
pemasaran konsumen, variabel segmentasi utama adalah unsur:
–
Geografis
–
Demografis
–
Psikografis
–
Perilaku
2. Segmentasi Geografis
Dalam segmentasi geografis, pasar
dibagi menjadi unit geografis yang berbeda misalnya:
–
Negara
–
Wilayah
–
Negara
bagian
–
Daerah
–
Kota
–
Lingkungan
3. Segmentasi Demografis
•
Dalam
segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok berdasarkan
variabel demografi, mencakup:
–
Usia
–
Jenis
kelamin
–
Ukuran keluarga dan siklus hidup keluarga
–
Pendapatan
dan pekerjaan
–
Pendidikan
–
Agama
–
Ras
–
Generasi
–
Kebangsaan
4. Segmentasi Psikografis dan Perilaku
•
Dalam
segmentasi psikografis, pasar dibagi menjadi kelompok berbeda
berdasarkan:
–
Kelas
sosial
–
Gaya
hidup
–
Karakteristik
kepribadian
•
Dalam
segmentasi perilaku, pasar dibagi menjadi kelompok berdasarkan
pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respons konsumen terhadap suatu produk
Pasar Bisnis
•
Pemasar
bisnis menggunakan banyak variabel yang untuk melakukan segmentasi pasar mereka
•
Tetapi
pasar bisnis juga bisa disegmentasikan berdasarkan:
–
Demografi
konsumen bisnis (industri, ukuran perusahaan)
–
Karakteristik
operasi
–
Pendekatan
pembelian
–
Faktor
situasional
–
Karakteristik
pribadi
Efektivitas Analisis Segmentasi
Efektivitas analisis segmentasi
tergantung pada penemuan segmen yang:
–
Terukur
–
Dapat
diakses
–
Substansial
–
Dapat
dibedakan
–
Dapat
ditindaklanjuti
Menargetkan
Segmen Pasar Terbaik
•
Untuk
menargetkan segmen pasar terbaik, mula-mula perusahaan mengevaluasi
masing-masing:
–
Ukuran
segmen dan karakteristik pertumbuhan
–
Daya
tarik struktural
–
Kesesuaian
dengan tujuan dan sumber daya perusahaan
•
Perusahaan
lalu memilih satu dari empat strategi penetapan sasaran pasar—mulai dari
penetapan sasaran yang sangat luas sampai yang sangat sempit
Pemasaran dan Diferensiasi
•
Penjual
bisa mengabaikan perbedaan segmen dan menetapkan sasaran secara luas dengan
menggunakan pemasaran tanpa diferensiasi (pemasaran massal)
–
Pemasaran
tanpa diferensiasi melibatkan produksi massal, distribusi massal, dan promosi
massal tentang produk yang sama dalam cara yang sama untuk semua konsumen
•
Atau
penjual dapat menerapkan pemasaran terdiferensiasi—mengembangkan
penawaran pasar berbeda untuk beberapa segmen
Pemasaran Ceruk dan Mikro
•
Pemasaran
terkonsentrasi (pemasaran ceruk) memerlukan fokus pada satu atau beberapa
segmen pasar saja
•
Terakhir,
pemasaran mikro adalah praktek penghantaran produk dan program pemasaran khusus
untuk memenuhi selera individu dan lokasi tertentu
–
Pemasaran
mikro meliputi pemasaran lokal dan pemasaran individual
Strategi
Penetapan Sasaran Terbaik
Strategi penetapan sasaran yang
terbaik bergantung pada:
–
Sumber
daya perusahaan
–
Keberagaman
produk
–
Tahap
siklus hidup produk
–
Keberagaman
pasar
–
Strategi
pemasaran kompetitif
–
1. Penetapan
Sasaran Pasar
•
Setelah
kelompok pembeli diidentifikasi, penetapan sasaran pasar mengevaluasi
daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen yang
akan dilayani
•
Penetapan
sasaran pasar terdiri dari merancang strategi untuk membangun hubungan yang
benar dengan pelanggan yang tepat
2. Diferensiasi
•
Diferensiasi
sebenarnya melibatkan pembedaan penawaran pasar untuk menciptakan nilai
pelanggan yang unggul
3. Positioning
•
Positioning terdiri dari positioning penawaran pasar
dalam pikiran pelanggan sasaran
Strategi Diferensiasi dan Positioning
•
Setelah
perusahaan memutuskan segmen mana yang dimasuki, perusahaan harus memutuskan strategi
diferensiasi dan positioning-nya
•
Tugas
diferensiasi dan positioning terdiri dari langkah-langkah:
–
Mengidentifikasi
sekumpulan kemungkinan diferensiasi yang menciptakan keunggulan kompetitif
–
Memilih
keuntungan untuk membangun posisi
–
Memilih
keunggulan kompetitif yang tepat
–
Memilih
keseluruhan strategi positioning
Proposisi
•
Secara
umum, perusahaan dapat memilih satu dari lima
proposisi nilai pemenang di mana mereka akan membangun posisi produk mereka:
–
Lebih
banyak untuk lebih banyak
–
Lebih
banyak untuk sama
–
Sama
untuk lebih sedikit
–
Lebih
sedikit untuk jauh lebih sedikit
–
Lebih
banyak untuk lebih sedikit
•
Positioning
penuh merek disebut proposisi nilai—bauran penuh dari manfaat di mana
merek diposisikan
Pernyataan Positioning
•
Positioning
perusahaan dan merek dirangkum dalam pernyataan positioning yang menyatakan:
–
Segmen
dan kebutuhan sasaran
–
Konsep
positioning
–
Titik
perbedaan khusus
•
Kemudian
perusahaan harus secara efektif mengomunikasikan dan menghantarkan posisi
terpilih kepada pasar
Bab 8
Produk, Jasa,
dan Strategi Penentuan Merek
Produk, Jasa,
dan Strategi Penentuan Merek
A. Produk
•
Dalam
definisi luas, produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
pasar untuk daya tarik, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang bisa memuaskan
suatu keinginan atau kebutuhan
•
Produk
tidak hanya meliputi objek-objek fisik tetapi juga jasa, acara, orang, tempat,
organisasi, ide, atau campuran entitas-entitas ini
B. Jasa
Jasa adalah produk yang terdiri dari
aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang dijual dan pada intinya tak berwujud, seperti:
–
Perbankan
–
Hotel
–
Perencanaan
pajak
–
Perbaikan
rumah
Kategori
Produk dan jasa dibagi dalam dua kategori luas
berdasarkan jenis konsumen yang menggunakannya:
Produk konsumen
Produk konsumen—produk yang dibeli oleh konsumen akhir—biasanya digolongkan menurut kebiasaan belanja
konsumen:
–
Produk
kebutuhan sehari-hari
–
Produk
belanja
–
Produk
khusus
–
Produk
tak dicari
Produk
industri
Produk industri—dibeli untuk pemrosesan lebih jauh atau untuk digunakan dalam
melaksanakan bisnis—meliputi:
–
Bahan
dan suku cadang
–
Barang
modal
–
Persediaan
–
Jasa
Entitas yang Dapat Dipasarkan
Entitas lain yang dapat dipasarkan—seperti organisasi, orang, tempat,
dan ide—juga dapat dianggap sebagai produk
Keputusan
Produk
Keputusan produk individual
melibatkan:
–
Atribut
produk
–
Penetapan
merek
–
Kemasan
–
Pelabelan
–
Pelayanan
pendukung produk
Atribut, Merek, dan Kemasan
•
Keputusan
atribut produk melibatkan kualitas produk, fitur, serta gaya dan desain
•
Keputusan
penetapan merek meliputi pemilihan nama merek dan mengembangkan strategi
merek
•
Kemasan memberikan banyak manfaat kunci, seperti
perlindungan, ekonomi, kenyamanan, dan promosi
Label dan Jasa Pendukung Produk
•
Keputusan
kemasan sering meliputi desain label, yang menunjukkan, menggambarkan,
dan mungkin mempromosikan produk
•
Perusahaan
juga mengembangkan jasa pendukung produk yang meningkatkan pelayanan dan
kepuasan pelanggan serta perlindungan terhadap pesaing
Lini
Produk
•
Sebagian
besar perusahaan menghasilkan satu lini produk daripada satu produk tunggal
•
Lini produk
adalah sekelompok produk yang berhubungan dalam satu atau lebih:
–
Fungsi
–
Kebutuhan
pembelian pelanggan
–
Saluran
distribusi
Perluasan
dan Pengisian
•
Perluasan lini
melibatkan perluasan lini ke bawah, ke atas, atau di kedua arah untuk mengisi
celah yang bisa diisi oleh pesaing
•
Sebaliknya,
pengisian lini menarnbahkan barang di dalam kisaran lini yang ada
Bauran Produk
•
Semua
lini produk dan barang yang ditawarkan kepada pelanggan oleh penjual tertentu
membentuk bauran produk
•
Bauran
ini dapat dijelaskan melalui empat dimensi: lebar, panjang, kedalaman, dan
konsistensi
•
Keempat
dimensi ini merupakan sarana untuk mengembangkan strategi produk perusahaan
Merek
•
Beberapa
analis memandang merek sebagai aset permanen perusahaan yang utama
•
Merek
lebih dari sekadar nama dan lambang—merek membentuk segala arti produk
atau jasa bagi konsumen
Ekuitas Merek
•
Ekuitas
merek adalah pengaruh
diferensial positif bahwa mengenal nama merek akan membuat pelanggan merespons
produk atau jasa
•
Merek
dengan ekuitas merek yang kuat adalah aset yang sangat berharga
Membangun Merek
Dalam membangun merek,
perusahaan harus membuat keputusan tentang:
–
Positioning
merek
–
Pemilihan
nama merek
–
Sponsor
merek
–
Pengembangan
merek
Positioning dan Pemilihan Nama Merek
•
Positioning merek yang paling kuat membentuk kepercayaan dan nilai konsumen yang kuat
•
Pemilihan
nama merek melibatkan
penemuan nama merek terbaik berdasarkan tinjauan seksama manfaat produk, pasar
sasaran, dan strategi pemasaran yang diajukan
Sponsor Merek
•
Produsen
mempunyai empat pilihan sponsor merek
•
Produsen
bisa:
–
Meluncurkan
merek produsen (merek nasional)
–
Menjual
kepada penjual perantara yang menggunakan merek pribadi
–
Memasarkan
merek berlisensi
–
Menggabungkan
kekuatan dengan perusahaan lain untuk co-branding produk
Mengembangkan Merek
•
Perusahaan
juga mempunyai empat pilihan ketika perusahaan mengembangkan merek
•
Perusahaan
dapat mernperkenalkan:
–
Perluasan
lini
–
Perluasan
merek
–
Multimerek
–
Merek
baru
Positioning Merek
•
Perusahaan
harus membangun dan mengelola merek mereka dengan cermat
•
Positioning
merek harus terus
dikomunikasikan kepada konsumen
•
Iklan
bisa membantu
Pengalaman Merek
•
Namun,
merek tidak dibesarkan oleh iklan tetapi oleh pengalaman merek
•
Pelanggan
mengetahui sebuah merek melalui kisaran hubungan dan interaksi yang luas
Manajemen Aset Merek
•
Perusahaan
harus banyak memperhatikan pengelolaan titik sentuh ini seperti yang dilakukan
perusahaan ketika membuat iklannya
•
Oleh
karena itu, pengelolaan aset merek perusahaan tidak bisa diserahkan hanya
kepada manajer merek
•
Sekarang
beberapa perusahaan membentuk tim manajemen aset merek untuk mengelola merek
utama mereka
Audit Merek
•
Terakhir,
perusahaan harus mengaudit kekuatan dan kelemahan merek mereka secara berkala
•
Dalam
beberapa kasus, merek mungkin harus direposisikan karena perubahan preferensi
pelanggan atau adanya pesaing baru
Karakteristik
Jasa
•
Karakter
jasa ditentukan oleh empat karakteristik kunci:
–
Tak
berwujud
–
Tak
terpisahkan
–
Variabilitas
–
Dapat
musnah
•
Masing-masing
karakteristik mempunyai masalah dan persyaratan pemasaran
Usaha
Pemasar
Para pemasar berusaha:
–
Mencari
cara agar jasa lebih berwujud
–
Meningkatkan
produktivitas penyedia yang tak dapat dipisahkan dari produk mereka
–
Menetapkan
standar kualitas untuk menghadapi variabilitas
–
Meningkatkan
pergerakan permintaan dan kapasitas persediaan untuk menghadapi musnahnya jasa
Pertimbangan
Pemasaran Tambahan yang Diperlukan oleh Jasa
•
Perusahaan
jasa yang baik memusatkan perhatian pada pelanggan dan karyawan
•
Perusahaan
jasa memahami rantai laba-jasa, yang menghubungkan laba perusahaan jasa
dengan karyawan dan kepuasan pelanggan
•
Strategi
pemasaran jasa tidak hanya memerlukan pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran
internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk
menciptakan keahlian penghantaran jasa di antara penyedia jasa
•
Agar
berhasil, pemasar jasa harus:
–
Menciptakan
diferensiasi kompetitif
–
Menawarkan
kualitas jasa yang tinggi
–
Menemukan
cara untuk meningkatkan produktivitas jasa
Bab 9
Pengembangan Produk Baru
dan Strategi Siklus Hidup Produk
Pengembangan Produk Baru
dan Strategi Siklus Hidup Produk
A. Ide
Produk Baru
Perusahaan menemukan dan mengembangkan
ide produk baru dari beragam sumber
Sumber
Internal dan Eksternal
•
Banyak
ide produk baru berasal dari sumber internal:
–
Perusahaan
mengadakan riset dan pengembangan resmi, memilih ide dari karyawan mereka, dan
mengadakan tukar pikiran dalam rapat eksekutif
•
Ide
lain datang dari sumber eksternal:
–
Dengan
mengadakan survei dan kelompok fokus serta menganalisis pertanyaan dan keluhan
pelanggan, perusahaan dapat menghasilkan ide produk baru yang akan memenuhi
kebutuhan spesifik konsumen
Pesaing
serta Distributor dan Pemasok
•
Perusahaan
melacak penawaran pesaing dan menginspeksi produk baru, memilah produk,
menganalisis kinerja produk, dan memutuskan apakah mereka akan memperkenalkan
produk yang sama atau produk yang lebih baik
•
Distributor dan pemasok berada dekat dengan pasar dan dapat menyalurkan informasi tentang
masalah konsumen dan kemungkinan produk baru
Proses Pengembangan Produk Baru
Proses pengembangan produk baru
terdiri dari delapan tahap berurutan:
- Penciptaan ide
- Penyaringan ide
- Pengembangan konsep produk
- Pengujian konsep
- Pengembangan strategi
pemasaran
- Analisis-bisnis
- Pengembangan produk dan
pemasaran uji
- Komersialisasi
Tahap-tahap
•
Proses
dimulai dengan penciptaan ide
•
Berikutnya
penyaringan ide, yang mengurangi jumlah ide berdasarkan kriteria
perusahaan sendiri
•
Ide
yang lolos dari tahap penyaringan ini dilanjutkan ke tahap pengembangan
konsep produk, di mana versi detail ide produk baru dinyatakan dalam segi
konsumen yang berarti
•
Dalam
tahap berikutnya, pengujian konsep, konsep produk baru diuji dengan
sekelompok konsumen sasaran untuk menentukan apakah konsep mempunyai kecocokan
yang kuat dengan konsumen
•
Konsep
yang kuat diteruskan ke pengembangan strategi pemasaran, di mana
strategi pemasaran awal bagi produk baru dikembangkan dari konsep produk
•
Dalam
tahap analisis-bisnis, tinjauan ulang penjualan, biaya, dan proyeksi
laba bagi produk baru dilakukan untuk menentukan apakah produk baru itu
memuaskan tujuan perusahaan
•
Dengan
hasil yang positif di sini, ide menjadi lebih nyata melalui pengembangan
produk dan pemasaran uji dan akhirnya diluncurkan selama tahap komersialisasi
Pendekatan
yang Berhasil
•
Pengembangan
produk baru melibatkan lebih dari sekadar proses melalui sekelompok tahap
•
Perusahaan
harus mengambil pendekatan sistematis, holistik untuk mengelola proses ini
•
Pengembangan
produk baru yang berhasil memerlukan usaha sistematis yang berpusat pada
pelanggan, berdasarkan tim
Siklus Hidup Produk
•
Masing-masing
produk mempunyai siklus hidup yang ditandai dengan sekumpulan masalah dan
peluang yang berubah
•
Penjualan
produk tertentu mengikuti kurva bentuk S yang terdiri dari lima tahap
•
Siklus
dimulai dengan tahap pengembangan produk ketika perusahaan menemukan dan
mengembangkan ide produk baru
•
Tahap
pengenalan ditandai dengan pertumbuhan yang lambat dan laba yang rendah ketika
produk didistribusikan ke pasar
•
Jika
berhasil, produk memasuki tahap pertumbuhan, yang menawarkan pertumbuhan
penjualan yang pesat dan peningkatan laba
•
Berikutnya,
tahap kedewasaan ketika pertumbuhan penjualan melambat dan laba stabil
•
Terakhir,
produk memasuki tahap penurunan di mana penjualan dan laba menurun
•
Tugas
perusahaan selama tahap ini adalah mengenali penurunan dan memutuskan apakah
perusahaan harus mempertahankan, memanen, atau menyingkirkan produk
B. Perubahan
Strategi Pemasaran selama Siklus Hidup Produk
•
Dalam
tahap pengenalan, perusahaan harus memilih strategi peluncuran yang konsisten
dengan positioning produk yang dimaksudkan
•
Banyak
uang yang dibutuhkan untuk menarik distributor dan membangun persediaan mereka
dan memberitahu konsumen tentang produk baru dan mendapatkan percobaan
•
Dalam
tahap pertumbuhan, perusahaan terus mendidik konsumen dan distributor potensial
•
Selanjutnya,
perusahaan berusaha untuk tetap memimpin persaingan dan mempertahankan
pertumbuhan pasar yang cepat dengan meningkatkan kualitas produk, menambahkan
fitur dan model produk baru, memasuki segmen pasar dan saluran distribusi baru,
mengubah iklan dari membangun kesadaran produk menjadi membangun keyakinan dan
pembelian produk, dan menurunkan harga pada saat yang tepat untuk menarik
pembeli baru
•
Dalam
tahap kedewasaan, perusahaan terus berinvestasi untuk mendewasakan produk dan
mempertimbangkan modifikasi pasar, produk, dan bauran pemasaran
•
Ketika
memodifikasi pasar, perusahaan berusaha meningkatkan konsumsi produk
•
Ketika
memodifikasi produk, perusahaan mengubah beberapa karakteristik produk—seperti
kualitas, fitur, atau gaya—untuk menarik pengguna baru atau menginspirasi lebih
banyak penggunaan
•
Ketika
memodifikasi bauran pemasaran, perusahaan berusaha meningkatkan penjualan
dengan mengubah satu atau lebih elemen bauran pemasaran
•
Setelah
perusahaan menyadari bahwa produk telah memasuki tahap penurunan, manajemen
harus memutuskan apakah mereka akan mempertahankan produk tanpa perubahan,
berharap perusahaan pesaing akan keluar dari pasar, memanen produk, mengurangi
biaya, dan berusaha mempertahankan penjualan; atau menyingkirkan produk,
menjualnya ke perusahaan lain atau melikuidasi produk pada harga sisa
C.
Masalah Tambahan Produk Tanggung Jawab Sosial
•
Masalah
pertama adalah tanggung jawab sosial
•
Tanggung
jawab ini meliputi masalah kebijakan publik dan peraturan yang melibatkan
tindakan meraih atau membuang produk, perlindungan hak paten, kualitas dan
keamanan produk, dan jaminan produk
Tantangan
Internasional
•
Masalah
kedua yaitu melibatkan tantangan khusus yang dihadapi pemasar produk dan jasa
internasional
•
Pemasar
internasional harus memutuskan berapa banyak biaya yang diperlukan untuk
menstandarkan atau menyesuaikan penawaran mereka bagi pasar dunia
Bab 10
Penetapan Harga Produk
Penetapan Harga Produk
A. Harga
•
Harga
dapat didefinisikan secara sempit sebagai jumlah uang yang ditagihkan untuk
suatu produk atau jasa\
•
Atau
dapat didefinisikan
lebih luas sebagai jumlah nilai yang ditukarkan konsumen untuk keuntungan
memiliki dan menggunakan produk atau jasa
B. Elemen Penting dalam Bauran Pemasaran
•
Meskipun
peranan faktor nonharga makin meningkat pada proses pemasaran modern, harga
tetap menjadi elemen penting dalam bauran pemasaran, karena:
–
Harga
merupakan satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang mendatangkan
pendapatan; semua elemen lainnya melambangkan biaya
–
Harga
juga merupakan salah satu elemen yang paling fleksibel dalam bauran pemasaran
–
Tidak
seperti fitur produk dan komitmen saluran, harga dapat dinaikkan atau
diturunkan dengan cepat
Tantangan
•
Tantangan
penetapan harga adalah menemukan harga yang memungkinkan perusahaan mendapatkan
laba yang wajar dengan cara dibayar untuk nilai pelanggan yang diciptakannya
Problem
•
Banyak
perusahaan yang kurang baik dalam menangani penetapan harga—keputusan penetapan
harga dan persaingan harga merupakan problem utama bagi banyak eksekutif
pemasaran
•
Problem
penetapan harga juga sering timbul karena manajer terlalu cepat untuk
menurunkan harga, harga terlalu berorientasi pada biaya daripada nilai
pelanggan yang diciptakan, atau harga tidak selaras dengan bauran pemasaran
lainnya
Persepsi
Nilai Pelanggan
•
Penetapan
harga yang baik dimulai dengan memahami keseluruhan nilai suatu produk atau
jasa yang diciptakan bagi pelanggan dan menetapkan harga yang dapat menangkap
nilai tersebut
•
Persepsi
pelanggan dari nilai produk menetapkan batas atas harga
•
Bila
pelanggan merasa bahwa harga lebih besar daripada nilai produk, mereka tidak
akan membelinya
•
Penetapan
harga berdasarkan nilai menggunakan persepsi nilai dari pembeli, bukan dari
biaya penjual, sebagai kunci dari penetapan harga
•
Perusahaan
dapat mengejar salah satu dari dua jenis penetapan harga berdasarkan nilai
•
Penetapan
harga berdasarkan nilai yang baik termasuk menawarkan kombinasi yang tepat dari
kualitas dan layanan yang baik pada harga yang wajar
•
Harga
murah setiap hari (EDLP) adalah contoh dari strategi ini
•
Penetapan
harga berdasarkan nilai tambah mencakup penggunaan fitur dan layanan untuk
mendiferensiasikan tawaran perusahaan dan mendukung pengenaan harga yang lebih
tinggi
C. Biaya Perusahaan dan Biaya Produk
•
Harga
yang ditetapkan oleh perusahaan akan berada di antara tingkat harga yang
terlalu tinggi untuk menciptakan sebuah permintaaan dan tingkat harga yang terlalu
rendah untuk menciptakan laba
•
Persepsi
pelanggan tentang nilai menetapkan batas atas harga, sedangkan biaya perusahaan
dan produk menetapkan batas bawah harga
•
Bila
perusahaan memberikan harga di bawah biayanya, perusahaan akan mengalami
kerugian
•
Penetapan
harga berdasarkan biaya meliputi penetapan harga berdasarkan biaya produksi,
distribusi, dan penjualan produk ditambah tingkat pengembalian yang wajar untuk
usaha dan risiko
•
Biaya
merupakan pertimbangan penting dalam menetapkan harga
•
Namun,
penetapan harga berdasarkan biaya cenderung digerakkan oleh produk dan bukannya
digerakkan oleh pelanggan
•
Perusahaan
mendesain apa yang menurutnya merupakan produk yang bagus dan menetapkan harga
yang dapat menutupi biaya dengan suatu margin keuntungan
•
Bila
ternyata harga terlalu tinggi, perusahaan harus berkompromi untuk markup yang
lebih rendah atau penjualan yang lebih rendah, keduanya menghasilkan laba yang
mengecewakan
•
Perusahaan
harus mengawasi biayanya dengan cermat
•
Bila
biaya perusahaan lebih besar daripada biaya pesaing untuk memproduksi dan
menjual produk, perusahaan harus mengenakan harga yang lebih tinggi atau
mendapatkan laba lebih sedikit, sehingga menyebabkan kerugian kompetitif
•
Biaya
total adalah jumlah dari biaya tetap dan variabel untuk setiap tingkat produksi
•
Manajemen
ingin mengenakan biaya yang setidaknya sanggup menutupi biaya total pada suatu
tingkat produksi tertentu
•
Untuk
menetapkan harga secara bijaksana, manajemen juga perlu mengetahui bagaimana
biaya mereka bervariasi pada tingkat produksi yang berbeda dan akumulasi
pengalaman produksi.
•
Penetapan
harga berdasarkan biaya termasuk penetapan harga berdasarkan biaya plus dan
penetapan harga berdasarkan titik impas (penetapan harga berdasarkan sasaran
keuntungan)
Faktor
Internal dan Eksternal Lainnya
•
Faktor
internal lainnya yang mempengaruhi keputusan penetapan harga yaitu keseluruhan
strategi pemasaran perusahaan, tujuan, bauran, dan organisasi penetapan harga
•
Harga
hanya salah satu elemen dari strategi pemasaran perusahaan yang lebih luas
•
Bila
perusahaan memilih pasar sasaran dan positioning secara cermat, maka bauran
pemasarannya, termasuk harga, akan mengikutinya
•
Beberapa
perusahaan memposisikan produk mereka terhadap harga dan kemudian menyesuaikan
keputusan bauran pemasaran lain terhadap harga yang ingin mereka kenakan
•
Perusahaan
lain tidak menekankan harga dan menggunakan bauran pemasaran lain untuk
menciptakan posisi nonharga mereka
•
Tujuan
penetapan harga pada umumnya termasuk bertahan hidup, maksimalisasi keuntungan
saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, atau mempertahankan pelanggan dan
membangun hubungan
•
Keputusan
harga harus dikoordinasikan dengan desain produk, distribusi, dan keputusan
promosi untuk membentuk program pemasaran yang konsisten dan efektif
•
Terakhir,
untuk mengkoordinasikan tujuan dan keputusan penetapan harga, manajemen harus
memutuskan siapa dalam organisasi yang bertanggung jawab menetapkan harga
•
Faktor
eksternal lainnya dalam pertimbangan penetapan harga yaitu kondisi alamiah
pasar dan permintaan, strategi dan harga pesaing, dan faktor lingkungan seperti
ekonomi, kebutuhan penyalur, dan tindakan pemerintah
•
Kebebasan
penetapan harga oleh penjual bervariasi untuk setiap jenis pasar
•
Pada
akhirnya, pelanggan memutuskan apakah perusahaan telah menetapkan harga dengan benar
•
Pelanggan
menimbang antara harga terhadap nilai anggapan untuk menggunakan produk—bila
harga melebihi jumlah nilai, pelanggan tidak akan membelinya
•
Sehingga
perusahaan harus memahami konsep seperti kurva permintaaan (hubungan
harga-permintaan) dan elastisitas harga (sensitivitas konsumen terhadap harga)
•
Konsumen
juga membandingkan harga suatu produk dengan harga produk pesaingnya
•
Sebuah
perusahaan harus mempelajari nilai pelanggan dan harga dari tawaran pesaing
anang_mpm7rsd@rocketmail.com
Tidak ada komentar:
Posting Komentar